全球疯狂“复制”阿里巴巴

作者| 张吉龙 编辑|罗丽娟

美股投资者米小佳（化名）觉得自己不能再等了。

从4月份到现在，他看好的一只公司股票，一直没找到合适的买入机会，原本打算股价再跌一点就“上车”，结果眼睁睁看着股价一路不回头地狂涨，从400多美元/股一路飙升到了1100美元/股。

直到2020年的8月10日，Mercado Libre（中文名：美客多）发布了2020年第二季度的财报，这是一份相当亮眼的财报。

米小佳终于狠下了决心，“一直没下手，今天买入”，他在某投资论坛发帖，很快地下面有人回复了，“恭喜你，成功上车，请系好安全带。”

在今年以前，对于大部分美股股民来说，Mercado Libre都是一个非常陌生的名字，虽然它是拉美地区访问量最大、交易量最高的电商平台，但是拉美向来不是全球互联网的中心，因此一直以来其股价也表现平平。

而疫情改变了这一情况。

防疫期间，各国政府都呼吁大众居家生活，居民生活消费开始大批量涌入线上，各大电商平台业务因此迎来狂飙式发展，上市电商公司股价也不断走高。

就Mercado Libre而言，自2020年初以来，其股价已经上涨了超过80%。

让人不得不联想到2003年非典期间，当所有线下商场门可罗雀，阿里巴巴开始发展电商业务——淘宝，被困于家中人们开始尝试网上购物，中国的电商时代被开启，随后的十几年里，阿里巴巴成为中国电商霸主。

而现在这一幕开始在全球各地重演。疫情加速了全球各地电商行业的普及，一批当地的“阿里巴巴”开始崛起。

比如来自东南亚的电商新秀shopee，据iPrice Group公布的2020年第二季度东南亚电商平台的最新数据显示，Shopee移动端以全市场第一稳居东南亚购物类App冠军，网页端则以2.7亿月度访问量蝉联流量最高电商平台。其母公司Sea股价也创下了新高，在过去19个月市值增长了12倍。

除了Shopee和Mercado Libre之外，还有印度电商平台Flipkart、韩国电商平台Coupang、俄罗斯电商平台Joom等，各个地区的电商巨头也正迎来黄金时代。

Mercado Libre：“买”出来的拉美电商冠军

事实上，Mercado Libre并不是一家电商新秀，其创立于1999年，与阿里巴巴同年起步。

Mercado Libre创始人是马科斯·加尔佩林（Marcos Galperin），其出生于阿根廷布宜诺斯艾利斯一个大商人之家，家庭从事皮革贸易生意，家境优渥。

1990年，他前往美国留学先进入沃顿商学院，1997进入斯坦福商学院攻读工商管理学硕士学位。在斯坦福读书的时候，马科斯·加尔佩林就有在电商领域创业的念头，并结识了日后的创业伙伴，拓展了投资人圈子，他的第一位投资人就是在校期间说服对方投资的。

高超的社交手腕和出色的口才让他拿到了第一笔融资——一位投资人在学校做讲座之后要去赶飞机，他在开车送对方去机场的途中，说服了对方对他投资。

不过在毕业后，马科斯·加尔佩林并没有立即创业，而是在JPMorgan（摩根大通）工作了三个月。在摩根大通的工作经历虽短，但却帮助了他后来的创业。

1999年加尔佩林开始创业，公司初创便获得了包括 摩根大通在内的投资者的 760 万美元融资。

8年后，加尔佩林成功带领Mercado Libre登陆纳斯达克，成为第一家在纳斯达克上市的拉美科技公司。

发展至今，电商巨头Mercado Libre在拉丁美洲的地位已经犹如国内淘宝。业务覆盖了包括巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚、阿根廷等拉丁美洲18个国家，在拉丁美洲拥有3亿多注册用户，相当于拉美人口的约50%。

Sensor Tower发布的2019年9月全球热门购物类应用程序排行榜显示，Mercado Libre占据Googleplay下载榜的第七名。

Mercado Libre2020年Q1和Q2的财报显示，两个季度活跃用户分别增长30.9%和45.2%,GMV分别为81亿美元和50亿美元，同比增长43.5%和48.5%。

在净收入方面，Q1净收入达到6.52亿美元，较去年同一时期增长37.6%，Q2净收入为8.784亿美元，同比增长61.1％。

Mercado Libre崛起的经验可以简单的归结为三个关键词：eBay、收购和多元化。

在Mercado Libre历史中，eBay是一个绕不开的名字。

最初，Mercado Libre模仿的就是eBay拍卖模式。不过随着公司的发展，马科斯·加尔佩林开始调整，商业模式靠近亚马逊，他解释称“从拍卖模式到定价模式，平台不断改变，从而找到适合拉美市场的运营方式。”

eBay也是Mercado Libre早期的投资方之一。2001年，阿根廷曾陷入严重的经济危机，eBay以一家其收购的巴西公司作为资本置换Mercado Libre19.5%的股权，成为后者最大的股东，此后Mercado Libre成为eBay在拉美的独家合作伙伴。

收购是Mercado Libre乘风破浪的利器——

2002年，公司收购巴西电商平台Lokau.com，扩大巴西市场份额；

通过收购，从2005年起，Mercado Libre获得了主要对手DeRemate在拉美13个国家的市场；

2014年，Mercado Libre 收购持有智利和墨西哥两国最大房地产分类网站的VMK公司；

2015年，Mercado Libre 收购了硅谷电商公司 Dabee，进一步加固了其在拉美市场的电商行业领先地位。

在多元化方面，Mercado Libre通过孵化或者收购的方式建立了六大业务。

除了电商平台外，Mercado Libre还有线上支付业务MercadoPago，在线广告投放业务Mercado Libre advertising、商家运营业务MercadoShops，物流解决方案业务MercadoEnvios。这些业务构建了一个相对完整的电商生态系统。

其中，支付业务MercadoPago上线于2003年，主要是为了解决在线付款的问题，Mercado Libre的用户可以在线下商店“充值”他们的Mercado Pago帐户。

当时拉丁美洲很大程度上是一个以现金为基础的支付生态，因为70%的人口没有银行帐户，而近一半的人没有信用卡。

随着互联网的普及，作为在当地较早铺开业务的电子钱包产品，Mercado Pago目前已有超过1亿注册用户。除了在Mercado Libre上购物外，Mercado Pago使用范围还扩大到Mercado Libre体系外，比如消费者可以Mercado Pago账户之间转账，或者支付水电费、网费、租金等费用。

而且支付业务也成为了Mercado Libre重要的增长来源。Q2财报显示，Mercado Libre的GMV为50亿美元，而通过Mercado Pago支付的总金额已经达到112亿美元。

Mercado Libre还有自己的“菜鸟”——快递业务Mercado Envios；类似于“阿里妈妈”的广告业务Mercado Libre advertising；为商家提供SaaS服务的运营平台Mercado Shops。

整体来看，拉美的电商市场发展远远落后于中国电商的发展进程，毕竟2016年，当中国电子商务服务业市场营收规模达到2.45万亿美元时，拉美电商市场仍处于萌芽阶段，电商市场规模仅200亿美元。

但从未来的视角来看，拉美的电子商务正处在快速增长期。2019年拉美的跨境电商业务比2018年增长了37％，是唯一一个比亚太地区增长更快的地区。

eMarketer的报告显示，2019年拉美一跃成为全球第四大零售市场，预计2021年拉美电商规模将达1180亿美元。

Mercado Libre的财报数据也证实了这一点。2017年、2018年、2019年，该公司年营收分别增长60%、18%和44%。其中，2019年的营收为22.96亿美元，比2016年的8.44亿美元增长了172%。

基于市场地位和潜在空间的考量，Mercado Libre受到资本市场看好。根据招商证券数据，2010-2019年末，Mercado Libre股价十年间上涨了10.38倍。

Mercado Libre还在进一步扩张。

它正计划从电商市场较饱和的中国拉拢卖家。在招商条件中，Mercado Libre称，“如果您在其它平台有运营经验，产品客单价超过USD15, 月GMV达到6万美金, 即可申请开店。”

Flipkart：背靠沃尔玛，与亚马逊开战

由于人口众多，市场前景巨大，在全球互联网中，印度越来越重要。而电商作为一个盛产巨头的行业，印度电商发展也开始受到外界的关注。

注册于新加坡、总部位于印度班加罗尔的Flipkart是印度当下最大的电商平台，拥有2亿多注册客户，产品超过1.5亿种，涉及80多个类别。目前，Flipkart已经与超过20万个卖家和25万个小卖家如工匠进行了合作。

数据显示，自2015年以来，Flipkart营收保持两位甚至三位数的增长，在2018财年和2019财年分别同比增长39%和43%。

疫情期间，Flipkart的业绩更是表现亮眼。

最近每月访问量超过15亿次，2020财年月活跃客户增长了45％，每位客户的交易增长了30％。自今年4月以来，Flipkart平台上新签约的卖家增加了125％。

来自美国的电商巨头亚马逊是Flipkart的竞争对手，按照Flipkart的说法，它在印度电子商务市场中拥有60%以上的市场份额，而亚马逊拥有约30%的市场份额。

根据总部位于班加罗尔的市场研究公司RedSeer Consulting的数据也认为，两家合并占据印度90%的市场份额。

作为一家印度本土的企业，Flipkart凭什么能超越亚马逊呢？

值得注意的是，Flipkart的两位创始人Sachin Bansal和BinnyBansal都曾经是亚马逊的员工。

2007年，两人从亚马逊离职启动了Flipkart创业项目，当时他们的想法是做一个比价类的网站，但后来发现印度的电商并不发达，现有的一些网站体验不好，所以决定改做电商网站。

和亚马逊一样，Flipkart早期也主要做图书自营销售，渐渐地，这个平台在卖书领域声名鹊起。

很快Flipkart拿到了第一轮融资，有超过六家风险投资公司的报价，最终老虎全球基金以3000多万美元的估值给Flipkart投资了1000万美元。

到了2009年底，Flipkart的员工从最开始的两人增长到了100多人，已成为印度最大的书商。到2011年6月，Flipkart平均每分钟的销售6本书。

因此该公司开始丰富商品品类，尤其是手机销售。2012年下半年，Flipkart已成为印度当地最大电商公司。2013年，该平台开始转型，向阿里巴巴学习，由自营向第三方商家开放。

恰逢此时，亚马逊也刚进入印度市场时，依靠低价策略，薄利多销的模式让亚马逊在印度迅速崛起。对手来势汹汹。

为了同亚马逊竞争，Flipkart采取的策略是确保在手机销售业务上的优势，“在与亚马逊的竞争中，Flipkart的战略很明确。短期内专注于高GMV（成交总额）的产品类别，比如手机和电子产品。”

自媒体“志象网”引用印度知名财经记者Mihir Dalal的说法，智能手机销售业务目前占印度电商总量的40%至50%。

2019年，根据最新的《Counterpoint Research》报告显示，在印度第三季度的智能手机在线销售中，零售商Flipkart以57%的市场份额领先，亚马逊占33%的市场份额，位列第二。

此外，Flipkart也在物流和支付方面发力，建立了自己的物流体系，在大城市将送货时间保证在了24小时以内，在二三线城市也能确保2-3天将商品送到消费者手中。

在支付业务方面，Flipkart曾在2013年推出PayZippy业务，并向外界开放，不过最终因发展不顺已于2014年关闭。

不甘心的Flipkart在两年后收购了移动支付公司PhonePe，“PhonePe公司是我们整体战略的重要组成部分，旨在为客户构建一个全面的电子商务生态系统。”当时任Flipkart电商集团首席执行官的Binny Bansal表示。

PhonePe提供了一个基于UPI的支付APP，可支持账单、充值缴费、电商和其他在线服务。

所幸，经过几年的发展，PhonePe已经成为印度移动支付领域的巨头之一，和阿里巴巴投资的Paytm同台打擂。

在资本市场上，Flipkart也一直动作频频。

仅仅2014年，Flipkart就宣布了3轮融资，总计融资金额接近20亿美元，短短的几个月估值从25亿美元飙升到超过100亿美元。

2017年，Flipkart再获得14亿美元的投资，公司估值为116亿美元。根据Crushbase的统计，目截至当时，Flipkart已经进行了13轮融资，累计融资金额为46.5亿美元。

在不断的融资当中，其投资人名字变得非常长，老虎环球基金、Naspers、Accel和DST Global、软银、微软和eBay等纷纷成为其股东。

作为对手，亚马逊也毫不示弱。2014年，当时刚进入印度市场一年的亚马逊就表示将在印度市场投入20亿美元。此后，其攻势迅猛并不断升级。

巴克莱投资银行的报告称，截至2018年3月的2017财年，亚马逊在印度的销售总额估计为75亿美元，而同期Flipkart公司的销售总额仅为62亿美元，亚马逊首次大幅超过了当地电商企业Flipkart。

在压力巨大的时候，Flipkart在软银的主导下，希望收购竞争对手Snapdeal来增强实力，不过最终并未成功。

随后沃尔玛出手，2018年5月，沃尔玛宣称，将以160亿美元收购Flipkart约77%的股权。

其中一些投资者选择了退出,比如Naspers以22亿美元的价格出售了所持的11.18%股份。Naspers高管Oliver Rippel透露，沃尔玛的收购带来了财务上的成功：6年回报率3.6倍，净收益16亿美元。

在成为Flipkart大股东之后，沃尔玛开始尝试整合这家公司。今年以来Flipkart宣布，其已收购沃尔玛印度B2B业务，Flipkart成为了沃尔玛在印度的主力军。

而沃尔玛也牵头进行了一轮12亿美元的股权融资，将其在Flipkart的股权提高到82%。

另外有消息称，Flipkart开始筹备在美国上市，计划在2022年之前在美国股市上市，成为沃尔玛的上市子公司。

Coupang：“韩国版美团”的电商之路

虽然只是一个人口仅5000多万的国家，但韩国统计厅发布的报告显示，2019年韩国网上购物交易额达到134.583万亿韩元，同比增长18.3%，增速达到历年最高。

过去多年，韩国的电商市场的C位一直被eBay把控，但一个名为Coupang的韩国本土电商平台正在改变这一现状。

零售行业分析机构WiseApp认为，Coupang的收入可能在2019年超过eBay韩国。该机构曾预测，Coupang 2019年的交易额为17.1万亿韩元，相比之下，eBay韩国销售额为17万亿韩元。

2020年4月，WiseApp公布了韩国第一季度线上购物预估交易额，数据显示，2020年头三个月Coupang的交易额均超过了eBay韩国。

2020年头三个月Coupang的交易额情况，图片来自WiseApp

尼尔森韩国的数据显示，Coupang在2020年第一季度超过了eBay韩国的Gmarket，成为了韩国第一大电商。尼尔森韩国表示，根据今年1月1日至3月7日的交易量，Coupang以24.6％的市场份额位居榜首，而Gmarket的市场份额则为19.7％，位居第二。

相比2000年就进入韩国的eBay，Coupang的历史要短的多。2010年金范锡（Bom Kim）才创办了Coupang。

根据福布斯的报道，金范锡出生于韩国首尔，其父亲是韩国著名的财团现代集团的总经理。13岁时他移居美国，后来进入哈佛大学获得文科学士，本科毕业后又考入了哈佛大学商学院，不过仅仅六个月之后就退学。

2010年前后，美国团购网站Groupon横空出世，在全球范围内引发了模仿者，比如王兴的美团网以及韩国的Coupang。

Coupang的创立实际上深受Groupon的影响，Coupang这个词是由“coupon（优惠券）”结合韩语象声词“pang”构成。

在初期，Coupang效仿Groupon，提供餐厅优惠券、SPA按摩及其他服务打折团购券。不过也正是在2012年，由于Groupon逐渐衰落，Coupang的商业模式开始发生变化，逐渐从团购转向电商市场。

同样在2012年，Coupang销售额达6.5亿美元，实现了收支平衡。

自转型电商模式后，2013年Coupang网站商品交易总额突破10亿美元。2014年到2019年，Coupang销售额从3485亿韩元上升至7.1531万亿韩元，增长率达1952.5%。

服务是驱动Coupang增长的关键，Coupang在体验和运营等方面下了很大功夫。

在韩国，电商75%的销售额都来自移动端，因此Coupang把移动端的开发和优化放在非常高的位置上。

“人们都说信息丰富加载就慢，信息简陋加载就快，二者不可得兼。解决这一取舍问题正是我们要做的一件大事。”金范锡曾表示，Coupang希望在移动端给用户提供丰富的体验，而且载入速度仍然非常迅速，让用户随时随地都可以购物。

另外和Gmarket等电商网站不同，Coupang为每个用户提供了定制化的主页；为了满足消费者人工咨询的需求，Coupang为此配备了很多客服；另外Coupang还经常召集消费者试用产品，鼓励用户写体验报告提升顾客对网站与产品的信任度。

物流也是Coupang在用户服务体验上投入的重点。在发展早期，Coupang与第三方快递合作，将货物运送到消费者手中。

2014年开始，该公司开始耗费巨资在供应和交付等物流基础设施上，投资建设了自营的火箭配送（Rocket Delivery）服务，提供次日达服务。

2014年，当Coupang开始运营配送中心时，韩国全国有只有27个交付中心，但在2019年，这个数字增长了6倍，达到168个。目前，Coupang物流的10000多名员工中，4000名为送货司机。

此后，Coupang还发展出了送货速度更快的“黎明快递”服务，为前一天午夜之前的订单提供早上7点的配送到门服务。按照金范锡的说法，“如果家长在上学的前一天晚上意识到孩子需要一件新的雨衣，他们可以在午夜之前订购，第二天早上7点之前就能收到产品了。”

这一服务特性对留住固定顾客起到了积极的作用。2020年6月，韩国企业声誉研究所对7个韩国电商平台进行了品牌声誉调查，Coupang获得第一名，其中火箭配送被认为是核心的原因。

在疫情期间，Coupang自建的物流体系优势更加凸显，由于可以在半天之内交付订单，很多消费者在Coupang上购买新鲜食材在家做饭，因此其订单量大增。

除了电商业务， Coupang 也在积极开拓自身生态，比如支付服务RocketPay； 2019 年 8 月份起， Coupang 还展开了外卖业务。

业务扩展的背后，是巨大的成本。2019年，Coupang的亏损达到了1.09万亿韩元。这使其不得不加快了融资的步伐。

尽管从2013年起，它已获得多笔融资：2013年完成1.6亿美元融资；2014年先后获得来自红杉资本的1亿美元融资和由贝莱德私募股权合伙公司牵头的3亿美元融资；2015年获日本软银领投10亿美元融资，公司估值达到50亿美元；2018年获得软银愿景基金的20亿美元融资，估值达到90亿美元，是韩国首家得到愿景基金支持的公司。

近期还有消息显示，Coupang计划收购eBay韩国分公司的主要股权，因为该公司正寻求扩大整个公司规模，然后在美国纳斯达克进行IPO。

另外，基于中国电商发展优势，Coupang在2014年、2016年和2019年先后成立了上海、北京、深圳分公司，目前其在中国共有近300名员工，主要以研发为主，业务包括括反欺诈、前端页面、搜索与发现、供应链等。

海外“阿里巴巴”们做对了什么？

总结可以发现，Mercado Libre、Flipkart、Coupang能够在电商领域快速崛起的原因，存在一些比较鲜明的共同点。

首先是它们都抓住了电商发展早期的红利。

尽管中国、美国的电商行业已经发展多年，商业模式已经比较成熟，竞争也很激烈。但是在拉美、印度、韩国等国家和地区，市场还处于发展的早期，有较大发展空间。

随着移动互联网在全球渗透率的提高，电商所触达的用户群体正在迅速的扩大。世界银行最新数据显示,2020年2月拉美互联网渗透率已达66%,明显高于全球平均的53%,同时,智能手机渗透率也将超过75%。在印度和韩国，移动互联网渗透率也均在90%以上。

这些用户都是电商的潜在客户，尤其是在疫情之下，消费者为应对疫情囤必需品的需求空前上涨，很多用户开始首次尝试电商购物。

即使疫情结束，解除隔离，许多新客户和供应商将会继续使用在线购物和销售渠道。“我相信，电子商务占总销售额的比例将会保持稳定，并会超过疫情之前的水平。”Mercado Libre副总裁Stelleo Tolda认为。

另外。在各个地区，领先的电商平台均体现了对物流配送、在线支付手段等基础设施建设的重视，成为这方面的领先者。

随着业务多元化的发展，这些平台在业务模式上与阿里巴巴越来越相似——逐渐形成以电商为中心，逐渐发展出物流、金融、广告、本地服务等业务。

更有意思的是，近年以来，中国的资源已经成为各大电商平台争相抢夺的高地。

一方面是积极学习中国电商的历史经验。在2014年初，Flipkart意识到其销售额越来越多来自移动互联网。当时Flipkart开始转型像阿里巴巴学习，提出了一方面仅通过App销售产品的想法，另一方面推出了开放平台允许第三方卖家在平台上销售产品和服务。

而且Flipkart也接受了中国资本的投资，比如GGV和腾讯，目前腾讯是Flipkart的第二大股东，其通过子公司Aceville持有Flipkart 5.1%的股份。

此外，根据电商行业分析师李成东的说法，京东曾经有机会投资入股Flipkart，“但考虑到估值太高，被刘强东婉拒了。”

中国丰富的卖家资源也是这些海外电商巨头们觊觎的对象，它们也都在努力与中国商家建立联系，推动商家开店，丰富商品品类。

以Mercado Libre为例，据行业人士介绍，拉美地区在商品生产上比较匮乏，很多商品实际上是通过从亚马逊美国卖家手中购得，而亚马逊美国卖家的产品又多是从中国卖家手中购得。

即便是这样，美国卖家在拉美市场也能有三到四成的毛利。因此中国卖家直接在拉美电商平台上销售，平均利润可达70%-80%。

2018年4月，Mercado Libre在深圳举办首场中国招商峰会，希望从中国引入家居、户外运动等平台稀缺的品类卖家。

同样，2019年Coupang首次来华进行大规模官方招商，Coupang方面表示自己是一家在中国专门设立官方招商团队的韩国平台。主要针对消费电子、家居用品、时尚服饰、美妆、汽摩配、运动户外等品类卖家进行招商。

“Coupang之所以选择在此时正式进入中国招商，正是因为意识到了中国卖家所拥有的巨大潜力——丰富的产品类别和优惠的价格。”针对中国卖家，Coupang提供了一些专属的政策支持，比如广告费用返还、开放一些免费功能等。