B 站“对齐”抖音，陈睿左右为难

B 站确实没有变成直播产品或短视频产品，但和曾经的 B 站相比，它已经面目全非了。

B 站的抖音味儿变冲了。

只要你是熟悉 B 站的人，就能感觉到近期 B 站上的竖屏短视频一下子多起来了。除此之外，B 站还给这些内容开辟了独立的瀑布流入口。

一如往常，B 站的这一新变化，遭到了许多老用户的排斥，平台上出现大量 " 教你关闭竖屏模式 " 的投稿。

但陈睿并不担心竖屏内容会让 B 站变质：" 就像喜欢喝可乐的人，不会在乎这个可乐到底是易拉罐装的，还是瓶装的。他喜欢的其实是品类，是社区的氛围。"

然而，对一些 B 站用户来说，竖屏短视频或许不是 " 换了包装的可乐 "，而是 " 白花蛇草水 "。

B 站首页 " 变脸 "

作为一名 B 站重度用户，思思（化名）发现竖屏短视频在站内的存在感越来越强了，" 每回下拉刷新，首页上都有两三个竖屏 "。

竖屏刷 B 站，被 B 站官方称作 "Story mode（故事模式）"。

B 站从 2020 年底开始测试这项功能，用户在观看视频时，可以将横屏播放切换为竖屏播放，支持上下滑动，与抖音类似。

今年 5 月，又有用户发现 B 站正在测试短视频入口，点击左上角个人头像即可进入短视频瀑布流，界面分为 " 看视频 " 和 " 听视频 " 两个部分。

此外，B 站近期还在移动端首页为竖屏短视频设置了额外的醒目标识，点开任意竖屏内容也可直接进入视频流。

目前，Story mode 在 B 站的日活渗透率已经超过了 20%。

尽管 B 站董事长陈睿强调，做 Story mode 不是为了跟某某产品竞争，而是为了满足 B 站现有用户的需求，但竖屏模式仍然被外界视作 B 站加速 " 抖音化 " 的风向标。

就在三年前，陈睿接受《晚点 LatePost》专访时，还将 B 站与抖音的区别归纳为——B 站的内容是在讲故事，而抖音是在 Kill Time（杀时间）。

" 抖音是更纯粹的工具。你刷的时候，平均 15 秒，它是一种条件反射、肌肉记忆，跟嗑瓜子很像，它是人的一种本能。

这种本能经过机器学习的调校过后，它无限逼近你的欲望曲线。我觉得它是一个占领你植物性神经系统的产品。

抖音是流量驱动的产品，而十几秒长度是无法完整讲述一个创作主题的。B 站平均几分钟一段视频，讲故事得要主题，得有你的思想。" 陈睿认为。

但在商业化压力之下，如今的 B 站似乎已经顾不上什么 " 有思想、讲故事 " 了，它更想请用户一起来 " 嗑瓜子 "。

" 降本增效 " 正当时

加速 " 抖音化 " 背后，B 站越亏越多。

不久前，B 站发布了一季度业绩，总营收 50.54 亿元，同比增长 30%，但环比下降 13%；净亏损高达 22.82 亿元，同比扩大 152%。

相比之下，就连 " 万年不挣钱 " 的爱奇艺，都在一季度实现了首次盈利。

财报发布后，B 站美股暴跌超过 14%。

从营收结构来看，包括直播、大会员在内的增值服务，是 B 站的第一大收入来源。一季度，该业务收入 20.52 亿元，同比增长 37%，主要受益于用户规模的持续扩大及付费率的提升。

曾经的营收支柱——移动游戏业务，收入同比增长 16% 至 13.58 亿元；但广告、电商业务，受上海等地疫情影响，营收同比增长放缓，环比甚至出现负增长。

由此造成 B 站总营收环比下滑，毛利润由上年同期的 9.38 亿元降至 8.07 亿元，同比下滑 14%。

与此同时，B 站成本及费用持续攀升。一季度，营收成本同比增加 43% 至 42.47 亿元；经营开支总额同比增加 42% 至 27.98 亿元。

在财报中，陈睿表示，" 纵观全年，控制成本及收紧费用支出对我们克服宏观经济压力有至关重要的作用。"

而早在去年四季度，B 站就提出 " 降本增效 "，要在 2022 实现全年 non-GAAP 运营亏损率同比收窄，在 2024 年实现 non-GAAP 的盈亏平衡。

B 站确实在 " 降本 "。

据财新报道，B 站自 5 月中旬开启一轮裁员，主要集中在游戏、直播和商业化业务；优化的业务部门裁员比例约为 20%，按 "N+1" 赔付。

另据 UP 主反馈，B 站在 3 月份大幅度降低了创作激励，降幅在 50%-80% 左右。

众所周知，UP 主是 B 站的核心资产，但也分走了它的大量收入。财报显示，一季度 B 站收入分成成本为 21.46 亿元，同比增加 53%，明显超过增值服务营收增速。

除了向员工和 UP 主 " 开刀 "，B 站 CFO 樊欣称，" 未来几个季度将继续采取更多成本控制措施 "。

而为了实现盈利目标，" 降本 " 的同时也要 " 增效 "。竖屏短视频正是 B 站提高广告效率的重要手段之一。

竖屏短视频是被抖音验证过的生意。据腾讯《深网》报道，2021 年抖音广告收入高达 1500 亿元。相比之下，B 站去年广告收入 45.23 亿元，仅为抖音的 3%。

陈睿表示，"Story Mode 的商业化模式非常成熟，在广告变现效率和直播转化率上都表现良好。"

负责 B 站广告业务的 COO 李旎在财报会上称，Story Mode 的 eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）显著高于原来所有视频场景。

Story Mode 是 B 站的避风港吗？

但发力竖屏模式，B 站首先要面对的阻碍还是它的老用户。

"B 站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。" 这句陈睿早年作出的承诺，已经成为老用户嘲讽 B 站的 " 万能梗 "。

站内的竖屏短视频浓度变高，引发部分用户不满，平台上出现了大量 " 如何关闭竖屏模式 " 的教程。

但陈睿对此持乐观态度：" 几年前我们做直播的时候，有用户担心我们会变成直播产品，但事实并非如此，直播融入了我们的 PUGV 中；Story Mode 也一样，B 站不会变成短视频产品，而是短视频会变成 B 站生态的一部分。"

B 站确实没有变成直播产品或短视频产品，但和曾经的 B 站相比，它已经面目全非了。

陈睿还称，" 对中长视频的 UP 主来说，去做一个竖屏的短视频是更容易的。就相当于让余华去发一条微博是更容易的，但是让一个微博的博主去写一部长篇小说是很难的。"

这里也有一个问题：UP 主为什么要在 B 站创作 15 秒竖屏短视频？

余华不是靠发微博吃饭的；百大 UP 主在 B 站受到追捧，也不是因为他们更新得足够勤快。

亦有网友断言：" 如果百大 UP 主都能每天更新，那 B 站真是完蛋了。毕竟喜欢 B 站的用户都是因为优质内容留在这里，高频率更新免不了注水，这肯定会导致视频质量越来越低。"

在扩大社区边界的同时，如何维护好 B 站本身的社区氛围及用户体验，是 B 站永远要面对的挑战。

对 Story Mode 感到乐观的陈睿认为，" 未来 Story Mode 带来的增量播放数会超过现在的 PUGV 播放数 "。

但用户关心的是，到那时，B 站还是我们熟悉的 B 站吗？

作者｜李彤欣

编辑｜曾宪天