世场 | 品牌本土化,难道就是从“土”开始?
随着中国人消费实力的上升,消费潜力让不少国际品牌分外青睐,纷纷向中国市场抛来橄榄枝。
外来品牌对落地设计的本土化概念,也做出了一番尝试。
▲22年初,意大利奢侈品牌Gucci 推出了虎年限定系列的广告,引发了动物保护相关争议
01
拥抱消费者
什么是品牌的本土化?
品牌想要扩大市场,少不了进行跨国或跨地区的经营。「本土化营销」是让品牌更快、更高效融入到当地市场的关键策略。
根据特定国家/地区或语言市场需要,将品牌形象、产品设计、店面装潢、宣传方式等方面进行地域化调整,最终目的是为消费者创造良好的用户体验。
▲英国奢侈品牌Burberry的“福”字让人啼笑皆非
▲食品品牌乐事一直专注满足中国消费者的需求,不断推出符合中国消费者口味的产品
肯德基、麦当劳等人们熟悉的西式快餐品牌,会推出具有浓厚地域特色的产品:如老北京鸡肉卷、麦当劳肉夹馍、肯德基武汉热干面。
必胜客在中国台湾地区推出过“香菜皮蛋猪血糕披萨”,西式快餐品牌们卯足了劲儿加速本土化的行为,在网上就引起了不小的热议。
星巴克选址结合当地地域特色,苹果推中国特色版iphone拍摄特色创意短片 ,Prada焕新上海乌中市集、Gucci在中国尝试播客内容营销......
这些都是外来品牌落地设计本土化的一些渗透,细心观察的话,这样的本土化改造遍布我们的日常生活。
▲天津星巴克旗舰店,前身是建成于1921年的原浙江兴业银行大楼
▲苹果邀请导演陈可辛用 iPhone手机拍摄春节广告《三分钟》
▲奢侈品品牌Prada焕新上海乌中市集,变身时髦菜场
02
“本土化”概念落地不易
国际品牌实践也翻车?
对于一片红海的消费产业而言,品牌本土化是在市场中突出重围的“秘籍”。
品牌们自然很懂得这个道理,但就像“懂得很多道理,却过不好这一生。”实现本土化概念的落地,也不是光懂就能交出一张漂亮的成绩单。
▲Burberry为中国春节,拍摄了一支名为“摩登新禧”的广告片,模特的面目表情加上阴森的影片色调,被网友诟病像惊悚片
中国的传统节日众多,每一个都能被精明的品牌们拿来作“精准营销”一番,但有时候,往往并不那么“精准”。
每逢一年一度的七夕佳节,众多时尚奢侈品牌就推出了以七夕为主题的限定系列,但有的就翻车了。
▲巴黎世家曾推出的七夕广告,看了让人直呼辣眼睛
巴黎世家七夕曾推出的一则土味广告就被众嘲“土得掉渣”,满满上世纪90年代影楼画风。
巴黎世家一共推出了七夕限定四款涂鸦沙漏包,用中文的书法写着:他爱我,我爱我,我爱你,你爱我”,仿佛让消费者看到了好混乱的一出大戏。
也许是担心消费者看不懂设计师的语言,品牌文案还附上了一些列土味情话,加速了塑料感的升华,试图通过生活趣味化的表达,以更加"接地气"方式来赢得年轻一代的关注。
这一系列也被网友戏称为"乡村文艺复兴"的非主流海报。
近年来土味营销风气的漂浮,许多奢侈品牌更是以土到掉渣就是潮的理念在这条道路上走到黑。
但也不是所有品牌都能尝试土味风格,巴黎世家这样的奢侈品牌早已在消费者心中构建了高端形象,不需要通过亲民路线,自降身价。
不符合品牌定位、不得用户认可的土味营销,只会削弱品牌积累的形象价值。
▲ Shake Shack的本土化营销就一直广受称赞
03
这样才是
品牌“本土化”的正确姿势
上世纪20年代,可口可乐公司就进入了中国市场。公司在没有考虑到品牌本土化的情况下,选择直接把名字音译“蝌蝌啃蜡”。
这个令人费解的品牌名,民国的消费者听到也是一脸问号,产品销量自然不理想。
可口可乐公司意识到品牌名没有取悦当地消费者后,为此于1936年公开登报,征求译名,悬赏奖金350英镑征求中文译名。
后来,旅英华侨蒋彝所译“可口可乐”入选,“可口可乐”这个名字才走进大众的视野,到如今国人无人不知的饮料品牌。
如今近100年过去,可口可乐品牌已经非常深入地了解中国消费者的喜好,也做出了一些深得消费者好感的本土化营销方式。
▲可口可乐品牌包装设计融入地方代表性的饮食文化插画
一个外来品牌能成功建立市场竞争力的关键,在于本土化内容与本土化传播方式相互配合,自然能获得国内消费者的青睐。
在不失品牌格调的前提下,进一步深入本土市场,充分了解消费者的需求,在价值文化层面与消费者实现情感共振。
毕竟,品牌本土化需要坚持品牌自我的精神和价值主张,跨国品牌也需要尊重当地的民族风俗和民族感情。