100块买来的企业 转手卖了50亿 他影响了一个行业(组图）

近日，百润发布2017年中报称，公司实现营业收入增长超过20%，净利同比扭亏为盈。

百润就此表示，在上半年基础上，下半年经营业绩有望继续保持增长。而未来，百润将继续通过渠道创新、数字营销、产品创新和综合性业务开拓引领鸡尾酒发展。

其实，在历经此前市场爆发式增长和断崖式跌落后，昔日的“行业大哥”百润已然重新调整和整固，只是不知，距其带领行业重回潮流巅峰，还有多远?

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有时候，一个人或一个企业能影响一个行业的发展，对于预调鸡尾酒行业而言，这个人就是刘晓东;这家企业自然就是百润。

【100块收了一家公司】

刘晓东生于1967年，毕业后一直从事烟草香料工作，1997年创立上海百润香精香料公司，自任董事长兼总经理。

2002年，刘晓东发现用伏特加、威士忌、白兰地等洋酒和果汁调配、灌装生产、成本约为3元的预调鸡尾酒(又称：预调酒，区别于现场调制的鸡尾酒)是一个比香精更赚钱的行业，其在上海夜场一个月的营收超过百润香精在全国一年的营收，于是想进入该行业。

不久，他找外国调酒师调配出一种新型预调酒，取名“RIO/锐澳”。次年，他在百润旗下成立巴克斯酒业，开始量产。

RIO的发展很不顺利。

一开始，刘晓东将RIO定价20元/瓶，结果进入饮料定价区间，被可乐、雪碧等围剿;

后来，他又将定价调到30元/瓶，结果进入啤酒定价区间，又被青啤、百威等围剿。

腹背受敌之下，巴克斯酒业无法打开局面，负债一路高企。

据华商韬略查阅的公开数据显示，到2008年底，其总负债已超过2500万元，净资产则为负483.05万元。

这时候，刘晓东面临一个选择：是否关闭巴克斯酒业?

百润的董事会大都同意关闭巴克斯，因为百润当时正筹备上市，有这么一块负资产很麻烦。但刘晓东不肯放手，于是说服董事会将巴克斯酒业以100元的价格，卖给以自己为首的几名自然人。

接盘之后，刘晓东开始改变营销策略，将出货渠道从夜场切换到白场，并将RIO定位为“小姐妹聚会的青春小酒”，对准时尚女性群体。

这次转型，让RIO获得成功。2010年，在离开百润不到两年的时间，巴克斯酒业就实现了1000多万元盈利。

【对赌之下的“神话”】

此后，刘晓东乘胜追击，开辟电商渠道、招募经销商，并通过经销商进入大卖场、便利店、进口高端超市等零售终端。

在经销商方面，为了避免出现问题，RIO采取一级经销原则，一个城市只设一个经销商;并向经销商推出抢占终端的激励政策。

此外，还聘请人气女星周迅做代言人，在东方卫视投放广告，大力推广。

一番运作之下，RIO在商超渠道的占有率超过40%，其2013年的年营收达到1.86亿元，是上一年的三倍多。

凭借这一成绩，刘晓东又导演了一出大戏。

2014年6月，他主导已经上市的百润股份宣布以55.63亿元的价格，收购净资产为2.46亿元的巴克斯酒业100%的股权;三个月后，交易方案出炉，交易价格被调降至49.45亿元，且以上市公司发行股份的方式支付，交易完成后，刘晓东对上市公司的持股比例从38.8%上升至47.95%;次年6月，该交易正式完成。

不过，这笔交易存在一个对赌协议。巴克斯酒业向百润股份承诺，从2014年到2017年，其年度净利润分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。

很显然，这是一笔不确定的交易，巴克斯酒业到底值多少钱要看其后期表现。

不过，当时很多媒体却不管这些，纷纷以“百元公司卖了55亿”、“昔日负债2500万，如今估值55亿”等为题进行报道，许多报道甚至没有提及交易价格的下调、支付方式以及对赌协议。

但百润股份不但默认了这种“神话式”报道，而且还表示，依据日本同行的数据预言，到2020年，预调鸡尾酒的销量将超过1.5亿箱，销售额将达到百亿元级别。

虽然这种“神话”在外界看来很不靠谱，但百润股份的并购案还是在证监会通过了，其后，百润的市值也一路攀升至超过500亿。

不仅如此，不少券商还在交易完成后发研报预测，百润股份“三年内市值可超1050亿元”，给予“买入”评级，自此，整个行业彻底走向疯狂。

【群雄并起】

受RIO成功的刺激，一众白酒、啤酒、食品企业高调进入预调鸡尾酒行业。

其中最疯狂的是黑牛食品。

黑牛食品是一家A股上市公司，主要生产豆奶、麦片、核桃粉等产品，从2012年开始，其业绩由于产品市场饱和持续下滑，管理层迫切需要一个能快速扭转局面的产品，于是相中了爆发中的预调鸡尾酒。

2014年，黑牛食品管理层换帅，以迅雷不及掩耳之势进军预调酒行业。

短短几个月内，他组建了一支130人的团队，并在2015年上半年招募了200个白场代理商和127个夜场代理商。

为了快速“成军”，他用高薪大量从啤酒行业挖人，在业内闹出很大动静。同时，黑牛还重金砸营销。

黑牛食品一马当先，其他跟风者亦不甘落后，尤其是白酒企业。

鸡尾酒本来以洋酒为酒基(当家底料)，是一种舶来品，人们喝鸡尾酒也是因为觉得洋气，RIO、冰锐、达奇等都以洋酒为酒基。但白酒企业却试图颠覆这一观念，它们纷纷表示白酒一样可以做出好喝的预调鸡尾酒。

白酒企业这样表态倒不是为了展示民族自尊心，而是彼时，其刚好遇到了和黑牛食品类似的发展困境。

由于政策的一些限制，加上进口葡萄酒严重冲击本土红酒市场，白酒企业的生意难做，各家都在寻找出路，而进军预调酒行业则是最容易的选择。

在白酒企业中，洋河的动作最大。2013年，洋河推出“滴诱”品牌并制定了“三步走”的发展计划。根据该计划，洋河将在2015年上半年推出首款鸡尾酒产品，当年销售5000万元，然后用2～3年时间成为行业主流品牌，最后再用3～5年时间成为行业领导者。

洋河之外，古井贡酒也宣布投资3000万元打造“佰色/BESE”预调酒;茅台推出“悠蜜”蓝莓果酒;五粮液推出“德古拉”预调酒;水井坊、汾酒等也都纷纷表示将推出预调酒。

白酒企业之外，洋酒企业和啤酒企业不久也快速跟进。

2015年11月，青岛道格拉斯洋酒公司推出专属于男士的预调酒——AK47，;12月，啤酒巨头百威英博则推出主要针对夜场的“魅夜”预调酒。

后来者入局的过程中，作为导演这一切的百润股份也没有闲着。

2014年开始，受收购消息的影响，大量经销商进入预调酒行业，纷纷向百润股份下单，RIO的销量急速飙涨至9.82亿元，是上一年的5倍多!在销量爆棚的情况下，百润迅速增加产能，将工厂拓展到多个地区。

【一个被玩坏的小众行业】

然而，伴随这场热闹出现的，却是整个预调鸡尾酒行业的巨大危机。

此后有人分析，这场危机从预调鸡尾酒被炒成“风口”的那一刻就开始了，而且愈演愈烈。

百润股份及其他跟风者预言，预调酒行业会以30%以上的速度增长，很快成为一个“百亿市场”，然而这个预言并没有成真。

2014年，RIO的销售额达到9.82亿元，2015年大幅增长至23.51亿元，但其中有16.17亿元是上半年完成的，下半年就陷入了断崖式暴跌，并一直持续到2016年。2016年，RIO的全年销售额仅为9.35亿元。

而2015年上半年的高增长其实也不能算是市场井喷所致，而是刘晓东为赢得巴克斯酒业对百润股份的对赌协议，在零售终端没有下订单的情况下，把产品“提前灌装”，然后卖给经销商。

然而，由于市场并未爆发，经销商消化不了那么大的库存，到2015年底，经销商的库存仍高达450万箱。正是由于这样的原因，RIO的销量自2015年第三季度开始持续低迷。

除了销量低迷之外，“提前灌装”政策还毁掉了价格体系。

因为预调鸡尾酒保质期短，经销商出货限期就不长，时间一长就降价，“即使亏钱，我们也愿意卖，一旦过期损失更大”。有经销商称，卖一箱平均亏30元左右，而经销商一旦亏钱便会退出合作。

为了帮助经销商快速出货，百润股份不得不加大广告投放力度，尤其是后来，一众竞争对手都在高调宣传时，其力度也不断加大。

当时，刘晓东提出的口号是，“不打价格战，只打营销战”。数据显示，百润股份2015年的广告支出高达3.3亿元，2016年上半年的广告支出也达到1.54亿元。

一方面是销售额低迷，一方面是广告费飙升，到2016年，百润股份出现了1.42亿元净亏损。当然，其他入局的公司情形比百润股份更糟。

一场浮华欢闹之后，行业和市场都在进行反思。

分析人士曾表示，预调酒市场没有井喷也有产品自身的原因。预调酒不适合做白酒那样的社交用酒，而且预调酒的口味似乎也不适合大众，许多喝过的人抱怨：抛开广告代言等华丽的外衣与跟风的标签，你真觉得预调酒好喝吗?

很多消费者很自然地会把预调酒当成一种“耍酷”的道具，而不是一种日常饮料。换句话说，预调酒可能目前还是一个比较小众的产品，而当一种小众产品被推向大众市场，原来的小众消费者会感到不爽，而大众消费者又很难接受，结果陷入尴尬境地。

不过如今，跟风的企业纷纷退场，百润仍在坚持，经历这番挫折后，其似乎没有被击倒，反而愈挫愈勇。

2016年5月，百润股份定增募资13亿元，用于建设多地预调酒生产基地。

不知未来，百润的预调酒是否能再将潮流继续?