浅谈澳洲百货巨头Myer的品牌战略：百年老店能否重回神坛？

2017年，澳洲最大的零售百货公司Myer的利润大跌80%，这让一向“稳坐钓鱼台”的股东们再也坐不住了，他们纷纷投入到“谴责”Myer管理层的阵营中，试图挽救Myer于水火。

从当年挨家挨户营销到创造辉煌，再到如今“陷入困境”，Myer已经走过了100多年。那么到底是什么导致曾经高高在上的Myer跌落神坛呢？

跌落神坛，原因何在？

梅尔百货（Myer）最大的问题要归于它自身的战略，即什么都想做，什么客户都想迎合。换言之，一方面，Myer一直想要坚持走老牌高端路线；另一方面，Myer又想极力迎合讨价还价、只买打折商品的客户。

受此影响，无论是在消费者心目中，还是论其市场地位，Myer的定位一直不清晰、不明确。受持续业绩下滑影响，Myer公司股价本周延续下跌趋势，收至54澳分/股（接近原始发行价4.1澳元/股的十分之一）。

根据Myer官方公布的消息，由于需要紧急采取措施阻止销售额继续下滑、收益继续减少，Myer董事会本周决定撤掉现任首席执行官。

回首过去数个世纪以来，澳大利亚零售行业一直是百货连锁店的天下，而百货连锁店则是Myer和David Jones“两分天下”。从19世纪开始，两大百货零售巨头开始把全球各地的商品带到澳大利亚，让澳大利亚居民真正接触高端时尚以及全球奢侈品牌。

在发展鼎盛时期，两大百货零售集团专注于满足时尚女性的需求和追求。这时的Myer百货有着清晰的目标客户群体和明确的价值主张。到2018年，Myer跌落神坛，已不再是当初高高在上的Myer。

毫无疑问，过去数十年见证了零售行业的腥风血雨和众多破坏性创新。随着电商的兴起，消费者利用移动互联工具可实现轻松比价；居民收入的停滞不前和海外零售巨头的登陆使得澳大利亚传统零售行业竞争形势每况愈下，增长前景愈发艰难。

Myer品牌形象，日渐模糊

对于任何一个品牌而言，其在目标消费群体心目中占据的独特位置决定了其基本价值。品牌形象往往反映了其独特的销售主张和市场竞争地位，进而决定了一个品牌的所有后续活动，如产品范围、产品定价、市场营销推广、客户所需体验等等。

回溯历史，像西方世界的许多百货商店一样，包括美国的梅西百货，英国的马莎百货，以及其他很多品牌百货商店，Myer曾经的定义是一个中产品牌，选址精良、质量上乘。

在过去，百货零售商主要通过提供优质的服务、众多耳熟能详的优质品牌，焕发出其对新兴中产阶级的吸引力。受此影响，百货商场也成为了很多工薪阶层的渴望之源，在犒劳自己、或是特殊场合时，这些客户群体把能够在百货商场购物看成是一种成就感和满足感的表达。

然而，随着整个零售市场的进一步细分，需求的进一步多样化，以及大量定位精良的本土（海外）零售品牌的兴起，Myer开始备受品牌定位和业务增长的苦恼。

Myer自身品牌独特卖点的缺失意味着其开始陷入高端到低端等各级市场的“夹击”。就高端市场而言，入门级产品（如香水和配饰）范围的日益扩大，以及来自法国、意大利、英国、日本和美国等奢侈品牌的扩张意味着消费者可享有多重选择。

就低端市场而言，H＆M，Primark和Zara等快时尚品牌拥有非常强大的品牌辨识度，明确清晰的卖点，从而深受很多年轻消费者的喜爱。尽管这些快时尚品牌并不受所有消费者喜欢，甚至很多消费者对其有些厌恶，但是这些品牌也凭借独特的客户定位自身蕴藏着强大的增长潜力。它们凭借强大的品牌忠诚度实现了持续的销售增长。

Myer品牌清晰度的缺失还反应在依靠其他品牌赋予其高冷和仪式感。

新Myer战略，转型失败

2015年，Myer曾经历了一次痛苦的转型，数名资深的高管被迫离职。其中包括很多Myer曾经的掌舵人，如首席执行官Bernie Brookes和首席财务官Mark Ashby。

在痛苦的转型过程中，他们不得不将权利之棒移交给新一代的管理团队。取而代之的是新任首席执行官Richard Umbers、首席执行官副手Daniel Bracken等，他们被Myer寄予了厚望，被称之为“新Myer战略”。

新Myer战略开始回归以“女性购物者为中心”，专注于走高端品牌路线，不断提升服务质量和店内购物体验，辅之以强大的线上购物平台。此外，投资者注资6亿澳元实行挽救Myer计划，其中包括和TOPSHOP达成战略合作。

2015年8月，Myer首次宣布接手TOPSHOP时，Myer的股价徘徊在1.26澳元左右。在2015年，Myer获得澳大利亚TOPSHOP连锁集团20％的股权；2017年，Myer携手TOPSHOP的合作战略以失败而告终。去年，Myer宣布关闭17家TOPSHOP店铺，减值4500万澳元。Myer公司的股价也跌至82澳分/股的低点。

作为新Myer战略的一部分，Myer开始专注于实现全渠道覆盖，打造“易于选择、易于使用、线上线下同时交付”的战略核心。但是实现线上线下的无缝衔接看上去更像是应对电商威胁的防御手段，而不是主动出击的进攻策略。

尽管实现多渠道的整合无可厚非，但是将渠道整合至于战略核心地位让一众吃瓜群众不禁质疑：“Myer的品牌在哪里？”

颇具讽刺意味的是，Myer很多的问题恰恰是源于过度寻求外部原因，寻找吸引消费者的商品、关注最新趋势、采用最新技术、或应对最新的竞争威胁。尽管这些战略本身并无问题，但是这些战略均应该通过清晰的品牌定位予以恰当使用。换而言之，新Myer战略还是难逃本末倒置的嫌疑。

回归传统，方为出路？

Myer眼下更多的是缺乏对传统的继承，这是Myer管理层所要正视和解决的问题。如果说，当初Myer的成功是建立在对中产阶级明确的定义基础之上，那么Myer现在所要做的无疑是考虑中产阶级的变化，从而建立相应的品牌形象以满足上述群体变化的需求。

消费者虽然发生了改变，但是他们依然存在购物的需求。而对于Myer等百货商场管理团队而言，最主要的问题是如何实现消费者对Myer的巨大渴求，一如当初的Myer？