现在的努力，都是当年吹过的牛皮——国民披萨Domino’s财报再次不及预期

澳洲有这么一家企业的首席执行官， 以高达3683万澳元的年薪，问鼎了全澳CEO排行榜的第一位。那么这位首席执行官是不是神通广大，能够让企业赚得盆满钵满、一时风光无限呢？

很可惜，昨天发布的公司财报给出了一个否定的答案。

在澳洲，相信Domino’s（ASX: DMP）已经成为大家耳熟能详的披萨品牌。Domino’s凭借其高密度的连锁门店、强劲的外卖网络和极具竞争力的价格，成为澳洲快餐界的“国民披萨”。它旗下经营近2400家门店，在澳新、欧洲和日本构建四通八达的“披萨网络”。

然而，从整体来看，这样一个深得人心的披萨品牌在经营中却捉襟见肘——澳新业务增长不及预期，海外业务增长缓慢，科技探索入不敷出。

FY2017-18财年，DMP首席执行官Don Meij曾多次上调利润预期，最终预期2017-18财年基础净利润（underlying net profit）设定为1.41亿澳元，目标增长20%。这样的雄心壮志当然无可厚非，但是DMP的实际表现与其目标比相去甚远。

今年二月，DMP发布2017-18上半年财报，基础净利润同比增长5.5%，这是DMP自 2007年以来的最低增幅。根据花旗银行分析师测算，如果DMP要实现基础净利润增长20%的目标，那么它在下半年的营业收入需增长超过29%——这个增长水平对于DMP来说显然遥不可及。

昨日（8月14日），DMP公布2017-18年报，表示该年度公司录得史上最高净利润1.36亿澳元，增长15%——线下门店同时录得销售总额（network sales）和同店销售（same store sales, SSS）增长，线上渠道增长更为迅猛。但是这样看似乐观的财报仍未实现DMP夸下的海口，给了DMP一记响亮的耳光。财报公布后，投资者反应剧烈，股价以“断崖式下跌”开盘——从昨收52.4澳元下跌至47.0澳元。

注：欧洲和日本的销售额均以8月15日汇率转换

线下门店“野蛮扩张”

提及Domino’s，相信它的标志性披萨门店立即浮现于脑海中。线下门店是DMP业务的根基，上一财年产生25.9亿澳元销售额，同比增长11.7%。

盘点DMP现有的近2400家门店，1054家位于欧洲，819家位于澳新，其余520家位于日本。而这三个地区中，仅日本的同店销售增长达到预期水平。

DMP通过发展自有品牌和收购其余品牌这样“双管齐下”的战略，加紧海外扩张脚步。值得一提的是，欧洲和日本贡献了集团70%的营业收入，成为DMP的主要战场，但利润率远不及澳新业务。

DMP在欧洲的业务遍及德国、法国、比利时和挪威。其中，去年十月， DMP以3200万欧元（约4800万澳元）的价格收购德国最大的披萨连锁品牌Hallo Pizza，另外花费2000万欧元（约3000万澳元）整改Hallo Pizza的门店。该交易对于DMP产生较大一次性项目影响。此外，欧洲一千多家门店的经营成本也导致利润率承压。

过去一年日元贬值使得DMP的日本业务盈利甚微。再加上去年十二月DMP销量走低，对整体盈利能力产生影响。

DMP线下业务“野蛮生长”，Meij预计到2025年DMP全球门店数量将达到4650家，然而大量新增的线下门店必然增加管理难度，产生不小的经营成本。这不禁让笔者怀疑，DMP能否成功经营多如牛毛的线下门店，能否进一步助推集团盈利。

科技探索得不偿失

作为一个披萨连锁品牌，DMP卖披萨的同时还大量投入科技创新，希望可以通过技术为公司创造价值。这样美好的愿景当然无可厚非，DMP某些科技创新确实可改善销售业绩，但是部分创新项目并不能有效提高经营效率，与大量时间金钱投入相比，得不偿失。

目前，DMP的在线披萨预定平台One Digital已被应用于全球市场，助力线上渠道销售；加上去年上线的Domino’s Anywhere（无需具体地址，仅需室外大致方位，如公园、绿地等便可下单的外卖APP），DMP打造了一个全面覆盖的披萨网络。另外，DMP开展Project3/10，以改进披萨的制作效率及送餐流程。该项目旨在三分钟以内完成门店自取订单，十分钟以内完成外送订单，为客户带来“随点随享”的优质体验。

得益于上述举措，2017-18财年DMP线上销售额（online sales）达到1.66亿澳元，同比增长19.4%，比线下门店的涨势更为强劲。

然而，在笔者看来，DMP在某些方面的科技探索就显得没那么有价值。例如，DMP挑选部分门店来放置保温箱，上门店自取的客户无需等待即可拿到新鲜出炉的披萨。虽说保温箱可改善客户体验，但是实际使用时间较少，成本和时间投入巨大，可以说是得不偿失。

不仅如此，DMP与一家科技公司合作研发了一款人工智能机器，名为“Domino’s Pizza Checker”。正如其名，主要作用是在几秒内检查客人的饼底的选择、配料的种类及摆放位置等是否正确，并严格控制烘焙温度和时间，来确保披萨的质量。笔者认为，披萨的制作要求并不像制药那么严格，原料及烘焙条件的细微差别对口感影响并不大，因此DMP不必苛求制作流程的精准。

更有甚者，DMP曾提出进一步研发无人机来解决外送物流问题。先不说研发这个无底洞，即使能在试验情况下完成配送，许多不可抗力因素都是会严重影响无人机配送。笔者认为这的确可能是未来的趋势，但是仍需时间的酝酿，近年内正式投入使用并为公司带来价值的可能性比较低。

DMP在科技创新的探索中，推出外卖APP和改进送餐效率的举措确实能为公司带来价值，但有一部分创新投入并未用在刀口上，这对于DMP来说得不偿失。

未来展望

总之， “理想很丰满，现实很骨感”，2017-18财年DMP表现不及预期——基础净利润未达20%的增长值。这导致年报公布当天，DMP股票以“断崖式下跌”开盘，稍有回升之后，最终以49澳元的价格收盘，当日股价下挫6.5%。

笔者看来，DMP将近50澳元/股的价格过高，市盈率近40倍，盛名之下，其实难副。加上屡屡让投资者“透心凉”的财报表现，投资者看跌情绪明显，DMP成为ASX市场上主要做空股票之一。根据ASIC公布的上周交易数据，DMP做空比例达到15%。

国民披萨Domino’s的故事告诉我们，企业经营不可急于求成，制定目标还需量力而为。其次，线上线下齐头并进的战略无可非议，但是大规模新增线下门店必然为企业带来高昂经营成本。因此，如何通过不断扩张的线下门店提高销量和盈利能力，才是Domino’s未来发展的关键。另外，科技创新固然重要，但是作为一个披萨品牌，Domino’s更应将技术创新解决商业痛点，而不是盲目推崇科技，最终得不偿失。