撕裂的耐克，撕裂的价值观

01

撕裂的球鞋

锡安威廉姆森受伤了，这可是件大事。

2月21日，这位被誉为勒布朗詹姆斯后最具天赋，已经预定2019年NBA选秀状元的篮球天才，在杜克与北卡的美国大学篮球焦点战中，出场不到30秒就受伤退赛。

这场比赛有多重要？作为一场非商业性质的大学体育比赛，最低门票价格被炒到了2500美元一张。除了门票价格令人咂舌，各界名流也蜂拥而至，美国前总统奥巴马就是其中一位。

但在杜克的第一个进攻回合，豪掷千金的观众们就注定要失望而归：锡安在转身时突然轰然倒下，表情痛苦。场边的奥巴马第一个发现事情并不简单，手指球场喊道：“His Shoe Broke!”（他的鞋裂了！）

场上，锡安的球鞋已经完全开裂，他的左脚因失去支撑而过度伸展，直接导致了锡安的膝盖扭伤。对于身体天赋出众的NBA球员们来说，支撑跑跳变向的膝盖就等于他们的生命线，更何况是集万千宠爱于一身的超新星锡安。

而他脚下的战靴不是别家，正是耐克为杜克大学定制的PG 2.5代。

事件发生后，不仅杜克输掉比赛、锡安剩余赛季出战成疑，社交媒体对耐克的讨伐也一浪高过一浪，矛头大多直指耐克近年频发的产品质量事件。

此前，包括阿隆戈登、吉诺比利、博古特等NBA球星脚下的耐克球鞋就曾接连在比赛中“当场解体“。而在上赛季，耐克作为NBA新晋球衣赞助商推出的环保材质球衣也曾多次在比赛中撕裂，就连自家王牌勒布朗詹姆斯也“难逃一撕”。

耐克官方第一时间回应称，锡安的球鞋撕裂只是一起“孤立事件”。但结合耐克丰富的“撕裂史”，这样的事件再次在如此万众瞩目的比赛中，在如此被寄予厚望的运动员身上发生，用“孤立事件”解释，显然有些难以服众。

02

撕裂的代言人

鞋对耐克有多重要？

耐克2017财年报显示，来自北美地区的业务收入达到公司的47%，而来自鞋类业务的收入达到公司的65%。取最重要的地区与最重要业务的交集，北美地区的鞋类业务自然是重中之重。而自诞生之日起，篮球鞋就是耐克鞋履皇冠上最耀眼的明珠。

回顾耐克球鞋乃至耐克品牌的辉煌历史，有两组名字注定无法绕过，一是“篮球之神”乔丹，二是科比+詹姆斯：前者在80年代帮助耐克从一文不名到金字塔尖，将耐克变为篮球的代名词之后，如今仍然以独立子品牌的形式，扮演着耐克最赚钱的“现金牛”业务；而后者的瑜亮之争，不仅在21世纪巩固了“篮球之神”打下的江山，更进一步拓展了耐克的球星专属球鞋业务，将诸多球星的个人商业价值发挥到极致的同时，也成为了全球粉丝经济的教科书式案例。

数据来源：NBA，创见研究

耐克对篮球鞋的统治力有多强？在刚刚结束的2019年夏洛特全明星正赛上，代表NBA顶尖水平的30位球星中，有22位身穿耐克或耐克旗下的乔丹品牌出战，结合全球直播与全明星特别鞋款的推出，他们合计的“带货效应“可想而知。

然而，数量上的碾压并不意味着耐克球鞋王朝的长治久安，在剩下的8位“异类”中，有最近“四年三冠”的金州勇士队当家球星库里（代言安德玛，2013年前曾代言耐克）与上赛季的常规赛MVP哈登（代言阿迪达斯，效力于拥有大批中国粉丝的休士顿火箭），这两人的场上实力与场下号召力，用“以一抵十”形容并不为过。

反观耐克，由于科比在三年前就已退役，如今除了年满34岁、已经步入职业生涯晚期的詹姆斯以外，耐克竟无一人能够在流量上匹敌友商。在流量为王的商业时代，耐克正面临着“代言人代际撕裂”的尴尬局面。

数据来源：公司财报，创见研究

代言人的式微一定程度传导到了资本市场：2015年，此前因脚踝反复扭伤被耐克抛弃、转投安德玛的库里率队夺冠，使得原本专注健身系列的安德玛在篮球领域迅速崛起，一度夺下北美体育市场第二把交椅；而知耻后勇的阿迪达斯也藉由潮流时尚化的战略转型奋起直追，力图在非体育领域实现“弯道超车”。

友商的突然发力，使此前一直遥遥领先的耐克开始“泯然众人”。涨势趋于平缓、甚至一度转跌的耐克股价，在2017年末的5年回报率沦为标普500平均水准，但仍然领先道琼斯鞋类指数与标普500的衣饰&奢侈品指数。

眼看科比与詹姆斯就要“后继无人”，锡安的横空出世对耐克的意义不言而喻。正当所有人都认为锡安将顺理成章地成为詹姆斯接班人，同耐克签下史上最贵的新秀球鞋代言合同时，“球鞋门”事件使得双方的合作再生悬念。部分博彩网站甚至已将阿迪达斯“趁虚而入”签下锡安的赔率排到了耐克之前。

詹皇易老，他人难封，倘若再失锡安，无异于丢掉球鞋业务的救命稻草。而失去了球鞋与篮球光环的耐克品牌，仿佛没有了乔丹的公牛队。

03

撕裂的价值观

球场之外，耐克同样面临腹背受敌：

2018年4月，《华尔街日报》集中披露了耐克内部由男权文化盛行带来的诸如性别歧视、人事管理不当等一系列问题，致使公司人力资源总监公开承认公司人事管理存在缺陷，特别是在性别平衡与少数族裔领域“没有进展”——不仅男女员工在整体薪资上存在差距，耐克当时的女性副总裁占比不到30%，且加入篮球等核心部门的可能性难于登天。

随后的两个月内，多达十数名耐克高管接连离职。而在此前3月的2018财年三季度财报发布前夕，效力耐克长达25年、被认为是耐克CEO接班人的品牌总裁爱德华兹与全球总经理杰米马丁就已双双离职。内部整肃力度之大，一定程度上也反映了耐克在价值取向与公司治理方面的缺陷。

更具有争议性的事件在下半年发生。2018年9月，为纪念“Just do it”广告语推出30周年，耐克选取了包括勒布朗詹姆斯与小威廉姆斯（女子网球名宿）在内的多位著名运动员制作主题海报，NFL（美国国家橄榄球联盟）旧金山49人四分卫卡佩尼克的海报也赫然其中。这位在2011年被耐克签下，但在“国歌门”之后被雪藏两年的球员，在耐克的聘用下再度重回大众视线，引发美国举国哗然。

2016年，卡佩尼克在比赛奏国歌时单膝跪地，以此抗议警察对有色人种的暴行，并坦言“一个压迫黑人及有色人种的国家不值得我起立尊重”。此后事件升级发酵，NFL及各大体育联盟先后有数百名球员（绝大部分为黑人球员）效法卡佩尼克“跪国歌”，现象被称为“国歌门”。此举也遭到了特朗普的强烈批评，认为“拿着数百万美元却不愿意尊重国旗的人，应该被立刻解雇”。

有意思的是，海报发布的当天，资本市场怯于巨大的政治不确定性，抛售耐克致其股价跌幅超过3%。但旧金山Edison Trends的数据显示，耐克网上商城的销售额在海报释出后的几天内不降反增至31%，大大超出2017年同期的17%，耐克股价此后一度再创历史新高。

但资本市场的担忧并非没有道理，短期事件驱动的销量提升可能只是一时，但轻易涉足敏感话题所带来的政治不确定性可能将对公司品牌的长期价值造成损害——“Just do it”的心态既成就了今天的耐克，也使得耐克在公司治理与价值观问题上难以令人放心，这将在市场风险偏好的下行期成为耐克的重大累赘。

04

撕裂的大环境

数据来源：Trading Economics，创见研究

数据来源：Wind，创见研究

作为标普500中可选消费的龙头股，在营收占比接近5成的北美大本营，耐克充分享受了自金融危机以来，美国消费者信心连年高涨的购买力红利。但相较于仍处于十年高位的美国消费者信心指数，最新公布12月美国的社会零售数据却出现了自2009年以来最大幅度的环比降幅。正处于减税强弩之末的美国经济，在未来能否继续支持消费者信心的继续高涨与消费市场的蓬勃扩张，需要打上问号。一旦美国消费减速进一步确认，作为可选消费龙头的耐克股价将首先遭到打压。

数据来源：Wind，创见研究

而在耐克增长率最高的大中华区市场，除了面对老对手阿迪达斯的直面竞争之外，中国社会零售数据的持续下行，已经使得消费者挑选体育产品时呈现出较高的“必选消费”内涵——即更为关注性价比而非品牌，这意味着以安踏为代表的中国本土体育品牌在在现阶段具有明显优势；此外，中美贸易争端背景下，国内消费者国货意识的迅速萌芽，也将在助力国内体育品牌的同时，成为耐克业务扩张的顶头风。

锡安的一双球鞋看似微不足道，却足以牵耐克一发而动全身。长期来看，在代言人青黄不接，大中华区扩张遭遇顶头风，公司治理与价值观矛盾凸显的当下，耐克的危机要比眼见的更为深重；而从短期来看，锡安签约问题的任何变数与3月季报任何不及预期的细节，都将催化如今处于历史高位的耐克股价进一步下行。