自从特朗普这个“商界大亨”，成功竞选为美国总统后，这两年,想要竞选美国总统的人可是不少，商业大佬“二次创业”进入政坛的更是越来越多。

而且，个顶个都觉得自己比现在那位要强上百倍。

比如，今年年初宣布竞选的、星巴克的创始人霍华德 · 舒尔茨（Howard Schultz）。

作为星巴克的前任 CEO，他获得的关注远超其他对手。

但是很多人都不看好他，觉得他简直是莫名其妙，甚至有人说他只会帮倒忙。

就连股神巴菲特也给他泼了一盆冷水：舒尔茨竞选总统简直就是个错误！

一个穷苦人家的孩子，在打造出 30000 家门店、市值 6000 亿人民币（ 900 亿美金）的商业帝国、成为超级富豪之后，到底是想追逐权力，还是想成就些别的什么？

祖母做主，父母为奴

1953 年 7 月 19 号，霍华德 · 舒尔茨出生在纽约的布鲁克林，一个工人家庭，兄妹三人，他排行老大。

因为他爷爷去世的时候非常年轻，所以他的父亲十几岁就辍了学，开始给家里打工挣钱。

在舒尔茨很小的时候，跟奶奶住在一起。

舒尔茨跟弟弟妹妹吃完晚饭，妈妈总让他们早早上床睡觉的。

舒尔茨忍不住扒开门缝向外探望。

晚上 8 点，一伙人大摇大摆地走进家门，男人穿着劣质的汗衫，胡茬里藏着鸡蛋沫，女人蓬头垢面，一边流汗一边拿扑克牌当扇子。

他们在聚众赌博。

爸爸妈妈轮流跟在旁边伺候，端茶倒水，打牌的人输了，冲他俩骂脏话，他们顺从地低下头，不吭声。

很多年以后，舒尔茨才知道，爸爸妈妈低三下四地帮奶奶组织牌局，是为了挣钱。奶奶雇他们俩当服务生、当司机，伺候这些赌客。

每个礼拜，有三四个夜晚都是这样度过的。

那个时候，舒尔茨不知道尊严是什么东西，但舒尔茨很清楚，他们是一个低收入家庭。

舒尔茨的妈妈她自己高中都没毕业，但她最大的理想就是让他们三个都能上大学。

她觉得最可能有出息的人就是舒尔茨。

可是在中学里，舒尔茨不是什么好学生——做作业？去他的吧！

到了考大学的时候，体育特长也帮了大忙

舒尔茨只喜欢运动，爱打篮球，可以在球场上一玩儿就是几个小时，甚至几天。

那时候舒尔茨觉得，运动场就是我新的避难所，它取代了楼梯间，带给我安全感——无论是在家，还是在教室，他都找不到这种感觉。

有一天，有人来舒尔茨的学校参观，几天以后，舒尔茨收到一封北密歇根大学（Northern Michigan University）的来信，他们想招募橄榄球队员。

很多人上大学都要纠结，申请哪些学校，但对舒尔茨来说这没什么可纠结的，因为北密歇根大学给他提供了奖学金，那是他唯一得到的奖学金，他需要它，否则他根本上不起大学。

多年以后，舒尔茨才知道，大学录取他的那年，正是星巴克在西雅图诞生的那一年。

在大学里，为了生活费，舒尔茨贷过款、兼过职、在假期里打工，在酒吧做服务生，甚至，还卖过血。

毕业的时候，舒尔茨爸妈都没有来参加我的毕业典礼，不是他们不想来，原因很简单：

家和学校两地相隔上千公里，他们来不起。（They couldn’t afford to come.）

舒尔茨像很多大学生一样，毕业以后，不知道该做什么、想做什么。

舒尔茨在大学当地的溜冰场干了一年，回到纽约，他在报纸上看到了招聘广告，舒尔茨凭借他外向的性格，想做点来钱快的工作，所以他尝试着去做销售。

舒尔茨先是进了一家卖复印机的小公司，因为我干得好，很快他就被他们的竞争对手挖走——到大公司施乐（Xerox）的营销部工作。

“你好，我是施乐公司的霍华德·舒尔茨。”

整整三年，舒尔茨每天都要把这句话说上 50 多遍，打上几十个推销电话，把纽约东西南北高楼大厦的门槛都踏遍了，

舒尔茨敲开一间间办公室的门，厚着脸皮跟人推销当时新款的“文字处理器”（word processor），它不是复印机，可以算是一种办公电脑。

销售这个行当，在哪儿都一样，磨破嘴，跑断腿，就看谁肯拼了。

一开始，舒尔茨只负责前期沟通，等对方有了购买兴趣，他再把客户的联系方式交给老销售去做跟进。

舒尔茨边看边学，很快，老板就批准他自己独立销售，赚取全额的佣金。

舒尔茨不仅还清了大学贷款，还挣了不少。很快，他跳槽到一家瑞典的设备公司（Perstorp）继续干销售，开始卖一些厨房用品和家具，年薪 75000 美金，公司配车，1 年 4 次往返斯德哥尔摩的旅行费用全免。

不到 28 岁，舒尔茨已经小有成就，他和妻子雪莉在繁华的曼哈顿上城东区买下了自己的房子。

爸妈都没想到，毕业才 6 年，舒尔茨就过上了这么好的日子。

初见“星巴克”

1981 年，舒尔茨在给瑞典家具公司忙活的时候，偶然发现了西雅图一个芝麻大小的零售商，竟然订购了一大批咖啡研磨机。

不说你也猜得到，那家公司的名字叫“星巴克”。

当时舒尔茨很不理解，它只有 4 家店铺，订购咖啡机的数量却超过了梅西百货公司，这是为什么？

舒尔茨决定实地考察一下。当他推开门看到的第一眼，他就知道，那是个膜拜咖啡的殿堂。

来自世界各地的咖啡豆琳琅满目：苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加……

星巴克咖啡公司专门把各地的咖啡烘焙、研磨以后，整包进行出售，换句话说，他们不卖一杯一杯的咖啡。

第一次见到星巴克的三位创始人，他们告诉舒尔茨，大多数美国人平时喝的咖啡所用的咖啡豆，比不上星巴克用的阿拉比卡咖啡豆（Arabica beans）。

美国人喝的多是口味轻淡一些的速溶咖啡、罐装咖啡，

而星巴克会对咖啡豆做“深度烘焙”（roasted their coffee beans “dark”），这样咖啡豆的味道会更浓郁。

舒尔茨回去以后，他的脑海里一直盘桓着星巴克店里那一股挥之不去的香气，它好像有什么魔力，钻进了他的味蕾，也钻进了他的心里。

后来多次接触，舒尔茨知道他们想招一个专业的市场营销主管。他忍不住想：我能不能成为这魔力的一部分？把这样一个小而美的公司做大做强，会是什么感觉？

不到一年以后，舒尔茨终于下定决心，辞去年薪 75000 美金的工作，搬到 4000 多公里之外的西雅图，去一家只有 5 个店铺的小公司工作的时候，当时没人觉得他脑子是正常的。

但舒尔茨清楚他自己在做什么。

就在 8 月中旬，当所有东西都装上了车，舒尔茨第二天就准备出发的时候，一个噩耗传来了。

舒尔茨父亲确诊患上了肺癌，医生说 60 岁的他估计只能再活一年。

在病床前，爸爸拉着舒尔茨的手：“去吧，去那儿开始新的生活，这儿的事儿我们能应付。（We can handle things here.）霍华德，你必须走。”（Howard, you have to go.）

为了咖啡，他转身离开星巴克

1983 年，那年舒尔茨 30 岁。

他第一次步入意大利米兰的清晨，来参加国际贸易展览会。

有一天，他循着一股特殊的气味，推开了一扇咖啡店的大门。

一个瘦削的老人家热情地冲他打招呼，空气里弥漫着刚磨碎的咖啡的香气。

舒尔茨站在吧台前，目不转睛地盯着他忙活。

他用精准的动作把咖啡豆磨碎，把它们装进一个篮子，放进一台闪闪发光的机器，他一边拉杆，机器一边发出咯咯的声音。

想要“拉”（pull）一杯浓缩咖啡，需要恰到好处的水流、温度、压力和时机，才能从磨碎的咖啡豆中，提取出最饱满、最强烈的味道。

整个复杂的工艺过程包括倾倒，研磨，称重，压实，等待，滴取……

然后，一串琥珀色的液体从容地滑落进一个小小的白色瓷杯里。

在整个过程中，老人和另外三个客人用意大利语快速地交谈着。

舒尔茨在手里拿着那只精致的瓷杯，像是收到了一份珍贵的礼物。

他看到店里并没有什么精美的装饰，

人们在吧台前，悠闲地用意大利语开着玩笑，

穿着校服的孩子，捧着书读的大学生，退了休的老人，三两成群的朋友，

促膝闲谈和意大利歌剧原声水乳交融。

他看到这里的人们，围绕着咖啡，建立了一种充满活力的文化，他们理解咖啡和人情，借此创造出一个温暖、舒适的空间。

咖啡让人们相聚于此。（Coffee could bring people together in a place.）

人们因咖啡而来，品尝到的滋味，却远远不止于咖啡。

而美国没有任何一家咖啡馆，和舒尔茨在意大利米兰的所见所闻能够相提并论，但舒尔茨凭直觉相信，一定会有更多的美国人，像他一样爱上这种感觉。

舒尔茨相信，星巴克下一步要做的，就是把他在意大利品尝到的滋味，“翻译”到美国人的舌尖上。

理想很丰满，现实却很骨感。

那时候，星巴克连饮料都不提供，只卖咖啡豆。

舒尔茨设想的愿景一提出来就被否了，三个创始人只想接着卖袋装咖啡。

既然星巴克现在只能是窝在西雅图的一个咖啡豆商铺，那么舒尔茨就要凭自己的本事，把他心目中的咖啡店做出来。

所以舒尔茨在星巴克待了不到一年，就离开了。

坎坷创业路

舒尔茨从星巴克创始人那里拿到 15 万美金，他们告诉舒尔茨，他跟他们想做的不一样，但他们愿意支持舒尔茨创业。

舒尔茨把新公司取名叫“天天咖啡”（II Giornale），这是意大利语里“每天”的意思，每天都要喝咖啡。

舒尔茨只身前往意大利，继续寻找投资人。想要开业，他还需要募集 170 万美金。

可是意大利投资人听到舒尔茨的想法以后，止不住地摇头：美国人永远都不可能接受意大利人享用浓缩咖啡的生活方式。

意大利人的拒绝意味着，舒尔茨要回到美国，叩开一个个投资人的大门。

舒尔茨怎么也没想到，他找到的第一个投资人罗恩（Ron Margolis），竟然是个内科医生。

说来也巧，舒尔茨太太认识他们夫妻二人，是在公园遛狗的时候碰到的，舒尔茨太太挺着个大肚子，罗恩以前当过产科医生，就围绕孩子扯开了话题。

舒尔茨太太说到舒尔茨想开公司，罗恩有闲钱，就这么搭上了。

现如今，当年罗恩的10万美金，股价早就超过了1000万美金。

到舒尔茨儿子出生的那年，他筹集到 40 万美金，终于在西雅图市中心最高的摩天大楼里，开出了第一家“天天咖啡馆”。但想要证明这个商业模式可行，舒尔茨还得筹集 125 万美金，开出至少 8 家店铺才行。

刚开张的那几年，舒尔茨觉得自己像一条夹着尾巴的狗，每次敲开别人的门，都感觉自己要被人一脚踹开，暴揍一顿。

“II Giornale，你告诉我这玩意儿怎么念？”

“你咋就这么自信呢？美国人不可能为了一杯咖啡花上 1.5 美金的。”

“小伙子你快去找份工作吧，你弄这项目之前压根就没动脑子好好想想。”

有时候，在见投资人之前，舒尔茨会先绕着办公楼狂走几圈，安抚一下心中的紧张情绪。

回到家，看到怀孕的妻子，舒尔茨总是笑脸相迎，他不想把我内心的压力传染给怀孕的妻子。

那两三年的时光里，舒尔茨跟 242 个投资人见过面，其中 217 个投资人拒绝了他。

当你一个星期有75%的时间都无功而返，你还怎么给自己打气？

有一天，舒尔茨的岳父在客厅里，语重心长地跟他说：

“霍华德，我尊重你过去一年，一直在努力去做的事情，但是咱们看一看家里的情况吧。雪莉挺着个大肚子，还在挣钱养家；你有你钟爱的事情（hobby），却没有薪水。”

“她再过一个月就要生了。”

“孩子，你得找份工作了，你得养家啊。”（Son, you need to get a job.）

舒尔茨看着我的老丈人，点了点头。

那一刻，舒尔茨哭了。

舒尔茨从来都不相信，自己的计划行不通，他相信意大利咖啡馆模式的精华——那不是喝点东西，那是人和人的联系，那是一种生活方式。

不知道你体验过没有：在深深的自我怀疑和自信之间剧烈地震荡，怀揣着一种强烈的不安全感，却又有着极强的笃定和信心。

最后，舒尔茨从大概 30 位投资人那儿筹集到 125 万美金。

没有什么是一帆风顺的

当舒尔茨终于把店开起来的时候，他心心念念地想要复制意大利模式，所以犯了不少可笑的错误：

比方说店里的音乐，一开始只放意大利歌剧，结果好些人听不懂，也不熟悉；

店里学着人家，连个座位都没有，所有顾客都站着，结果想逗留一下的客人，老是找不到椅子；

饮料单上写的都是意大利文，没几个客人看得懂；

舒尔茨甚至一度拒绝用纸杯装咖啡，觉得浓缩咖啡放到瓷杯里才更地道，但是后来他妥协了：如果不做外卖，生意就会大受影响。

做了种种本土化“改良”之后，在开业半年之内，舒尔茨的咖啡店单日接待的顾客人数突破了 1000 人。

临危授托的星巴克

1987 年，舒尔茨突然接到了一个消息：星巴克创始人要把星巴克的店铺、工厂和品牌打包卖掉，退出咖啡行业。

他们找到了舒尔茨，想把星巴克“托付”给他。

“托付”的费用是 400 万美金，他们只给舒尔茨 60 天时间去筹钱，同时向舒尔茨保证不会把它卖给别人。

那时候星巴克比舒尔茨的天天咖啡馆要大得多，这是一个蛇吞象的故事。

舒尔茨的一个投资人看到了商机，从中作梗，想要绕开舒尔茨，自己去收购星巴克，还想架空舒尔茨的权力，在两家公司合并以后，把舒尔茨一脚踢开。

在危急关头，舒尔茨的一个律师朋友拉了舒尔茨一把，他带舒尔茨去见了一个“老伙计”。

他是舒尔茨朋友律所的高级合伙人，微软创始人比尔·盖茨的爸爸，老比尔 · 盖茨（Bill Gates Sr.）。

他听舒尔茨讲完他的故事以后，要跟舒尔茨一起去见他的投资人。

投资人当着他，一点都不给舒尔茨留情面，他们指着舒尔茨的鼻子骂：

“霍华德，你小子别忘了，你一无所有的时候，是我们给你投的钱！”

“现在你想买星巴克，用的可是我们的钱！”

“你要是不接受我的收购计划，你就趁早给我滚，你个杂碎！（You’ll be dog meat.）”

老比尔 · 盖茨站了起来，他真的足足有两米的身高（79英寸）。

“你们想偷走这个孩子的梦想，你们太卑鄙了！”

他和投资人怒目相视良久，直到他再次开口：

“霍华德会筹到钱的，你们必须退出，明白吗？退出去！”

“霍华德，如果没人给你收购的钱，我给你。”

1987 年，舒尔茨收购了星巴克咖啡公司（Starbucks Coffee Company），将天天咖啡馆跟它合并在一起，正式更名为星巴克股份有限公司（Starbucks Corporation）。

34 岁的舒尔茨，开始了新的征程。

从那时起，舒尔茨告诉自己：他决不允许星巴克，像运输公司对待他父亲那样，对待自己的员工。

所以上任以后，舒尔茨干了两件事。

当时三分之二的星巴克员工都是兼职，每周工作时间只有 20 个小时，但我舒尔茨想给这些兼职的人上医疗保险。

那时候星巴克还没有盈利，大部分投资人都坚决反对。

舒尔茨告诉他们，向兼职人员提供医疗福利保障，可以提高他们对星巴克的忠诚度，降低营业成本。

舒尔茨算了一笔账，如果一名咖啡师辞职，招聘、培训一名新员工的费用大概是 3000 美元。

而为一名咖啡师提供一年的全额医保，成本只有一半，1500 美元。

而且，一名咖啡师会熟悉很多常客，知道他们最喜欢的饮料。

如果这些咖啡师离职，跟顾客之间的联系就会中断。

最终，舒尔茨说服了投资人，在 1988 年，星巴克成为全美国第一家，为兼职员工提供全面医疗保障的私营企业。

从很功利的角度说，星巴克这份钱花得值。

在美国，当时很多零售快餐店的人员流动率，已经从每年 150% 飙升到 400% ，也就是一年换四拨人；

而星巴克的咖啡师，平均流动率只有 60% 到 65% 。更好的福利待遇吸引了更好的员工，让他们在这里留得更长久。

就在同一年（1988 年）早些时候，就在舒尔茨给大家争取医保的时候，很少有人知道，舒尔茨的父亲去世了。

在他去世后不久，舒尔茨的一个好朋友说了这样一句话：

“如果你爸爸是个成功的人，可能你就不会有今天这样的动力了。”

舒尔茨害怕像爸爸一样失败，因为他太清楚一个男人面对失败的滋味儿了。

1990 年 10 月，星巴克终于开始盈利。

1991 年，舒尔茨做出了第二个重要决定。

他要给我的员工股票，他要把星巴克所有人，变成他的合伙人。

不仅是所有全职的人，还包括所有（工作 6 个月以上的）兼职员工。

从那时开始，星巴克取消了“雇员”（employee）的称呼，这里只有“伙伴”（partner）。

舒尔茨把这个项目称作“咖啡豆股票”（Bean Stock）。

每个伙伴都可以获得价值年薪 12% 的股票期权。

任何创新，想在企业中持续下去，必须靠一个个跟你并肩而立的人去推动。当你设身处地地为伙伴着想，伙伴就会为你着想。这是一种古老的企业精神，但它永远都不会过时。

一开始，很多伙伴都不理解，这个咖啡豆股票有什么用。

到今天，它已经为所有持股的伙伴创造了15 亿美元（100 亿人民币）的税前收益。

一路上涨的股票市值，帮他们买了最新款的哈雷摩托，付了新房的首付，交了大学学费，还清了债务，甚至创办了自己的企业。

26 年前，1 万美元的咖啡豆股票，如今已经变成了 218 万美元。

在一些人看来，对“下面人”过分慷慨，跟商业利益最大化的追求是背道而驰的。

但星巴克想要成功，需要的是对工作全情投入并引以为傲的人。

他们为咖啡而兴奋，他们渴望为顾客服务。

他们不是生产线上的零部件，他们不是成本栏里的一项。

他们的激情和奉献，就是我们的第一竞争力。（Their passion and devotion is our number-one competitive advantage.）

没有这个，星巴克必会全盘皆输。（Lose it, and we’ve lost the game.）

星巴克，魂丢了

星巴克开了三年，也亏了三年。

1987 年，亏损 33 万（美金）；

1988 年，亏损 76 万；

1989 年，亏损 1200 万。

直到 1990 年扭亏为盈，星巴克开店速度也上来了，到 1992 年星巴克上市，门店一共 165 家，市值 2.5 亿美金。

比起商业上的成功，舒尔茨更在意的，是美国人生活方式的改变。

很多学生放学后喜欢在星巴克逗留，

老人们一大早来星巴克聚齐，

妈妈们推着婴儿车进进出出，

单身的人们在这里约会，相爱的情侣在这里订婚，

星巴克给了他们一个自由舒展的空间，

星巴克用咖啡，把人和人连接了起来。

大家说说，星巴克的咖啡是一种负担得起的奢侈品（as an affordable luxury）。

在星巴克经常能看到一个蓝领工人和一个外科医生站在一起排队。

工人兄弟可能买不起医生停在路边的奔驰车，但他可以花上 2 美元，和医生一样叫上一杯卡布奇诺。

这就是舒尔茨的愿望，舒尔茨希望他们共同享受的，不止是那一杯咖啡。

从 1992 年首次公开募股（IPO）以来的 8 年，星巴克实现了 49% 的复合年增长率。

1996 年，日本开了第一家星巴克；

1998 年，英国第一家；

1999 年，中国第一家，开在了北京。

2000 年，舒尔茨觉得公司运行状况很好，于是他辞去了 CEO 一职，只担任董事会主席，在接下来的 5 年里，星巴克门店数量又翻了 3 倍，达到 9000 家。星巴克市值冲上前所未有的新高—— 149 亿美元。

这样高歌猛进的好日子，到 2007 年的时候，终于戛然而止了。

那一年，星巴克的股价暴跌了 42% 。

发生了什么？

原因很复杂，如果简单点儿说，就是星巴克“变味儿”了——准确地说，是“没味儿”了——不仅没了咖啡味儿，也没了人情味儿。

2007 年的一天，当舒尔茨走进一家门店的时候，他都快认不出来了。

现磨咖啡的香气几乎闻不到，

取而代之的是早餐三明治浓郁的、烤焦的奶酪味，

为了提高生产效率，新款的咖啡机弄得很高，顾客根本看不到咖啡的制作过程，咖啡师也不允许跟顾客攀谈。

舒尔茨还震惊地看到，为了提高店面收入，店里竟然摆了一大堆可供出售的毛绒玩具！

这还是他认识的星巴克吗？

当然，除了这些，门店选址、咖啡师培训、咖啡豆储存，通通都出了问题。

2007年，《消费者报道》做的口味测试报告显示，星巴克的咖啡居然排在了麦当劳的麦咖啡之后。

在过去 16 年里，星巴克的同店销售额每年都保持 5% 以上的增长，但是在 2007 年秋天，首次出现了大幅下滑。

作为船长，舒尔茨感觉船舱正在漏水。

星巴克丢了魂。

在危机关头，舒尔茨决定重新出任公司的 CEO，星巴克需要“做手术”了。

2008 年 2 月 26 号，星巴克同时关闭了美国 7100 家门店，对 135000 名咖啡师进行咖啡制作培训。那一天，星巴克至少损失了 600 万美元，可舒尔茨觉得值。

星巴克取消了在工厂研磨咖啡豆，密封运输的做法，

所有鲜煮咖啡用的咖啡豆都必须完完整整地送到咖啡师面前。

为了进一步保持新鲜口感，鲜煮咖啡售出之前，不得放置超过 30 分钟，超过半小时的咖啡通通倒掉。

星巴克做了一系列调整，可是没想到，第二年比上一年的业绩更糟，一个季度就下跌了 28% ，交易量也在持续萎缩。

因为金融危机来了。

舒尔茨在大会上向所有员工讲话之前，管理层不他我透露公司的这些具体情况，他们怕大家伙失去信心，但舒尔茨拒绝隐瞒。

舒尔茨告诉所有人，星巴克面临的可能是美国从 20 世纪大萧条以来最困难的形势，人们兜里没有那么多钱用来消费了。

星巴克也不是一家完美的公司，我们每天都在犯错。

“但是，如果你心里知道，你刚刚递给顾客的那杯饮料，没有达到浓缩咖啡的标准，那意味着什么？”我问会场里的每一个人。

“如果它不够完美，那就倒掉它，重做一杯。”

舒尔茨强调：“我们过去所取得的成功，不是我们可以躺着挣钱的理由。”（The success we had enjoyed in the past, I emphasized, was not an entitlement.）

钱，必须一天一天地挣，一杯一杯地挣。（We had to earn it every day—one cup at a time.）

“每一位顾客，都应该得到一杯完美的饮料。”

“当他走进店里的时候，他应该感受到，在这个不人道的世道里，还有一个地方，把他当个人来对待（be treated as a human being in a world that could feel dehumanizing）。”

“星巴克的品牌不是什么传奇，它就是你。”

当星巴克的股价跌破了 7 美元的时候，舒尔茨知道，比起 2006 年的高点，它已经下跌了80%以上。

很多股东强烈要求星巴克削减员工的医保开支，随着人力成本的上升，这些年星巴克花在全面医保上的钱，比买咖啡花的钱还多。

不错，削减医保开支当然可以立马提高利润，华尔街会欢呼。

舒尔茨拒绝。

因为人是第一位的。

那段时间里，舒尔茨每天的睡眠，很少超过 4 个小时。

星巴克想尽了各种办法，削减了总共 4 亿美元的成本。

但光靠“节流”是不够的。

还得“开源”才行。

舒尔茨想起了 20 年前自己喝的那一杯咖啡。

2009 年，星巴克推出了自己的速溶咖啡。刚问市 4 天，媒体就开始拍砖，一家投资网站的头版头条写道：“不！星巴克！不要啊！”

舒尔茨在纽约召开了新闻发布会，他请媒体朋友们现场品尝。

“是的，它确实‘骗过了’我们。”《纽约时报》是这么评价的。

上市刚10个月，星巴克速溶咖啡在美国的销售额就超过了 1 亿美元。

有数据显示，只有约 0.3% 的美国产品，在上市的头一年，销售额能超过 1 亿美元。

2009 年，星巴克的同店销售下跌趋势开始放缓，甚至在三季度盈利1.52 亿美元。

2011 年，星巴克开始了长达 30 个月的创纪录营收。

危机终于过去，是时候把注意力转向美国以外的市场了。

为你，千千万万遍

从 2010 年到 2017 年，星巴克在中国的门店数量，从 406 家增加到 3000 家，营收也从 1.28 亿美元，增加到 12 亿美元。

2017年，每周有 800 多万中国顾客，光顾中国大陆 131 个城市的星巴克门店。

中国成为星巴克在美国以外最大的市场，同时也是增长最快的市场。

星巴克在全球最大的烘焙工坊——上海咖啡烘焙工坊开业前两天，

在短短 48 小时内，星巴克在网上销售的咖啡产品，就超过了 200 万美元（ 1340 万人民币）。

开业那天，舒尔茨邀请他的老朋友马云（Jack Ma）在发布会上发言。

马云说：“18年前，没人能想象得到，你能在中国卖出这样的咖啡。”

“我告诉我媳妇：我不喜欢喝咖啡，但我喜欢星巴克。”（I told my wife, ‘I don’t like coffee but I like Starbucks.’）

取得这些举世瞩目的成绩固然重要，但还有一些事情，是舒尔茨不能忘怀的。

星巴克的慈善之路

2017 年的春天，舒尔茨坐在北京 798 艺术区的一家星巴克店里。

废弃的工厂和前卫的艺术设计交融在一起。

舒尔茨身边是 6 名星巴克中国的伙伴，还有他们的父母，他们来与我分享自己的故事。

2016 年的一天晚上，小肖（Chalne Xiao）在广州的一家医院里痛哭流涕。

她在星巴克工作了 9 年，现在是一名店长。

她的母亲因为肾病住院治疗，医生手里拿着一堆文件，问她要不要让母亲接受重症护理，如果要的话，需要 3 万元人民币。

如果不做的话，她妈妈可能性命不保。

在医生给她下最后通牒的那天晚上，她给地区主管埃德加（Edgar）打电话，埃德加急忙赶到医院。

“他说星巴克就是我的家人，他们永远站在我身边。”

埃德加帮她申请从公司的公共基金中拨款，一周之内，肖从公司基金那里收到了 5 万元人民币，从其他伙伴手上又收到了 13 万元。

公司内部的基金固然是一种援助方式，但星巴克中国团队想出了一个更好的主意。

从 2017 年 6 月开始，在星巴克中国工作两年以上的、符合条件的伙伴，公司会为他们的父母提供大病医疗保险（critical-illness medical insurance），这样的伙伴数量超过 14000 人。

据了解，在华的任何一家跨国公司都没有为雇员父母提供这样的福利。

《中国日报》（China Daily）的记者问舒尔茨为什么要这么做。

有两个答案，一个答案是希望激励伙伴们踏实工作，服务好顾客，更愿意长久地留在公司。

还有另一个答案，就是舒尔茨不希望我父亲的经历，在任何一个星巴克伙伴的家中重演。

为了在金融危机时期扶持就业，星巴克基金会向小微企业贷款平台（CDFI）捐款 500 万美元，帮助更多小微企业渡过难关，扩大就业。

2014 年，当舒尔茨了解到，有 560 万的美国小镇青年，没有上学，也没有工作的时候，星巴克提出了“10万个工作机会倡议”（100,000 Opportunities Initiative），在美国各个城镇开展巡回的大型招聘会，不是为星巴克一家，而是联合了 30 多家大型企业，包括微软、联邦快递、沃尔格林大药房，现场面试，现场发 offer 。截止到今天，这一倡议下各个企业实际招聘到的人数，早已超过了 10 万个。

从 2013 到 2017 年，星巴克还在全美国招聘了 10000 名退伍军人和他们的家属。

舒尔茨和妻子创办的舒尔茨基金会，捐款 3000 万美元，帮助退伍军人重新融入社会，完成心理治疗，实现再就业。

2017 年，当特朗普签署命令，让难民暂停入境 120 天后， 1月29日，星巴克宣布，会在未来五年，在全球招聘 10000 名难民。

舒尔茨的曾祖父母就是从奥匈帝国来到美国的犹太难民，

舒尔茨的家人是在犹太人大规模迁徙期间来到这个国家的。

舒尔茨不会忘本，星巴克也不会坐视不管。

星巴克会用自己的方式，发出不同的声音。

在公司内部的调查中舒尔茨还发现，72% 的伙伴没有学士学位，没有念完本科。

我们的咖啡师，有多少人想上大学？

有多少星巴克伙伴背负着学生贷款的债务？

美国的学生贷款债务接近 1.1 万亿美元，是信用卡债务的两倍。

学生贷款拖垮了整整一代人。

可是星巴克不可能送每一个伙伴脱产去上四年大学，有没有什么办法，能帮到他们，继续学业？

最终，星巴克选择和亚利桑那州立大学（ASU）合作，他们学校的在线学位课程全美领先。

从 2014 年秋季学期开始，星巴克为每一位伙伴提供至少 42% 的学费，其中大三和大四这两年的学费全免。

每一个学生都配备 3 名学习顾问，从注册申请到成功毕业，提供全程的指导和服务。

仅仅 1 年，超过 7000 名星巴克伙伴加入了这个“大学成就计划”（College Achievement Plan）。

2017年，星巴克有了第 1000 名毕业生。

有股东问舒尔茨，星巴克是不是最后要转型去做慈善？

舒尔茨说不。星巴克只做一件事，就是投资于人。( Starbucks was in the business of investing in people. )

2017年，在大学计划注册的伙伴，在星巴克的停留时间是一般伙伴的1.5倍。

毕业生没有义务留下来，可是超过一半的人还留在星巴克工作。

参加“大学成就计划”的人，他们的晋升速度是正常水平的两倍半。

到了今天，即便是大一和大二的伙伴也可以获得 100% 的学费报销。

在星巴克工作的退伍军人，还可以把这个在线大学学习的机会送给家庭成员，让孩子和配偶也参与进来。

那年秋天，太阳暖暖的，舒尔茨回到了高中母校的球场上

舒尔茨听着耳畔清脆的哨声，回忆起当年那些激动人心、振奋不已的岁月。

舒尔茨问身边的人：教练在哪儿？

他指了指一个戴着红帽子的小个子，定睛一看，舒尔茨没想到，竟是他曾经的队友迈克。

他告诉舒尔茨，当教练这些年才发现，球队里会冒出两种人：

一种是“世界级水平”的球员，他们技战术最好，可是有时候会在关键时刻掉链子、不在状态；

而另一种人，可以叫他们资质平平的“蓝领运动员”（blue-collar guy），平时不吭不响，可是在紧要关头，却能像饿狼一样猛扑上去，拼了老命也要取得胜利。

舒尔茨知道，曾经的他就是这些“蓝领运动员”，他比任何人都渴望胜利。

在其他人停下来，喘口气，等着重新争球的那段时间里，

只有舒尔茨自己记得，那个资质平凡的自己，还在努力奔跑的身影，

我在追逐些什么呀？我在追逐一种没人能看见的东西。（I’m still running, chasing after something nobody else could ever see.）