一夜消失185亿！中国的维密，就快熬不住了（组图）

在纽约曼哈顿，有一块CK的巨幅广告牌。

以前，画风是这样的。

直到前两天，一位不寻常的模特接替超模出现在了这块广告牌上，在美国一下就炸了锅。

无数男性开始抗议CK的内衣海报污染了他们的眼睛。而另一边却认为，一个女性内衣的广告，让男性感到生理不适从而理直气壮要求滚，这是什么逻辑？

这场政治正确、带着明显迎合市场的海报，似乎说出了内衣市场现在有多难——尤其是以“性感”与“完美”作为卖点的内衣品牌，日子过得一个比一个惨。

国外有CK、维密无论做什么都不对，国内的都市丽人正在渡劫。

从3月初开始，都市丽人股价已跌至1港元以下，较最高峰时缩水超90%，市值几乎蒸发了185亿。

上个月，都市丽人发布盈利警告，称六个月预计亏损不少于1.2亿元。

在2020年2-3月中旬，都市丽人暂时关闭了约90%的门店。

这个有着“中国维密”之称的内衣之王，还能翻身么？

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血亏的中国内衣之王，现在很慌！

在如此落魄之前，都市丽人曾经也是凭实力挣钱。

1995年，20岁的福建古田人郑耀南带着500块钱，只身闯荡深圳，要资源没资源、要人脉没人脉、要钱更没钱，愣是给都市丽人打下了一片江山。

现在回过头看，还要归功于超前的眼光上。

这第一个超前，赢在了品牌意识上。

还记得2000年左右，我们买内衣没有太多选择，除了商场里昂贵的高档内衣，就只有路边的低质量廉价货，国内内衣市场两极分化严重。

在这个时候，都市丽人出现了。

一个正规的品牌外加一个极具性价比的低价，都市丽人的出现补足了品牌保障和性价比共存的空白。

第二个超前，赢在了开店理念上。

都市丽人的店里除了内衣，还有在卖家居服、塑身衣、袜子等很多品类。

也就是说，早在10年前，它就在做一站式购物。线下开店，线上的广告打得也直戳男性用户的嗨点。

每次打开电视，都会插播都市丽人的广告，志玲姐姐身材傲人，身上的都市丽人也性感撩人。

那个时候的都市丽人，明眼人都能看出来是照着“中国版维密”打造自己的品牌。

还像维密一样办起了内衣秀，秀场上虽然没有那么多名气响当当的国际超模，但林志玲的号召力足矣。

甚至还模仿维密，为模特们插上了翅膀。

因为林志玲的爆炸影响力，都市丽人也迅速迎来了业绩的爆发式增长。

仅仅2年时间，它就在香港上市了；

2015年，全国开了高达8000多家门店；

2016年，它占据了中国内衣市场的第一份额，第1到第5名加起来都没有它多

可以说，都市丽人花了将近10年打造了两张王牌——性感+性价比。

但最惨的是，在面对新一代年轻消费者时，这两张牌却双双失灵。

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到底什么才是都市丽人的短板？

现在的都市丽人面临的最尴尬问题是：不缺知名度，但缺好感值。

十年了，提起都市丽人居然找不到一款让人记得住的拳头产品。

一位自称从业七年的网友在知乎上回答了挑选内衣品牌的科普：“想让胸看起来大一点，去芬狄诗；

想让乳沟看上去能刷卡，去兰卓丽；

觉得上面这些牌子太贵了，去6ixty 8ight；

想要圆润饱满，去黛安芬；想要透气无痕，去曼妮芬。”

一连串列举了这么多品牌，唯独找不到都市丽人。

都市丽人做了什么，让它现在毫无存在感？

1.万店计划，留下祸根。

都市丽人是唯一一家内铺设密度堪比奶茶店的内衣品牌。

早年时期，都市丽人实行的是“农村包围城市”策略，也就是我们现在所说的“下沉市场”。

为了抢占地盘，都市丽人搞了个“万店计划”，几年时间就开店8000多家，这也就是为什么一条街上无数个都市丽人店的原因。

门店多，虽然能提升消费者消费的概率，但加盟商的选址颇为随意，坐落在老式商业街，甚至一条街出现几家都市丽人门面。

一旦管理不好，就会出现这样的场景。

铺上红毯，挂上五颜六色的气球，林志玲再怎么带都带不动。

都市丽人急剧扩张线下门店的时候，正是电商大肆发展的时候，其他内衣品牌纷纷加盟电商平台，既俘获了大批年轻用户，同时也逐渐在电商市场站稳了脚跟。

第二，错失了无钢圈内衣。一件好的内衣，不仅仅能起到塑形的作用，更重要的是健康、舒适。

两年前，主打舒适的无钢圈内衣成为了一种流行，市场占有率从10%上升到了30%~40%，几乎快要占据内衣市场的半壁江山。

但都市丽人没有抓住这个风口。

而都市丽人原本的产品设计，也渐渐到了江郎才尽的地步，设计出来的产品，不仅没有新意，反而越来越“老”、越来越“丑”。

要舒适没舒适，要美感没美感的都市丽人，成功地被大众厌弃，从中端品牌沦为了低端品牌。

第三是致命一击，打折让都市丽人越来越掉价。在出现危机之后，除了关店，为了尽快清理库存，都市丽人又开始了拼命打折促销。

“内裤10元1条，18元2条……”，这两年都市丽人给的印象，就是店员奋力地摇着手里的“塑料巴掌”，吆喝着打折的口号。

导购服务差、不了解产品、尺码全靠目测……这些全都是消费者对都市丽人门店服务的评价。再加上都市丽人本身就对产品不大上心，不少内衣完全依赖代工厂，款式老旧，质量不敢恭维，这让都市丽人丝毫不“都市”，浑身上下都散发着土气的味道。

疯狂打折带来的后果就是品牌掉价、人们开始觉得都市丽人和”地摊货“差不多，渐渐与“low”挂上了钩。一开始的“内衣ZARA”、“中国版维密”形象全没，一代内衣之王越来越掉价。

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185亿换来的教训：别总站在挤沟的角度定义内衣

都市丽人并不是个例，以性感取悦男性用户的内衣品牌都开始出现问题。

女性内衣这门生意贩卖的一直都是性感，而且关键是，这个性感是统一标准和男性视角下的“性感”。

泫雅为CK代言因为内衣诞生之初的作用，就是让女性的胸部显得更加挺拔和立体，从而展现某种女性独有的“曲线美”。

不过，当新的女性消费圈层对自己的身体和身份认知发生了改变，性感就不再是买内衣唯一的标准。

在这样的声音之下，维密们所坚持的“性感”与“完美”，更多地被视为一种带有对普通女性的歧视和伤害。

有一个美国互联网内衣品牌Third Love曾就这一点撕逼维密，它联合澳洲加大码模特提出抵制代表维密“狭隘美感概念”的时装秀。

ThirdLove更是硬刚维密称，“我们拒绝让女儿在成长过程中被灌输美丽或性感只有一种形式的理念。”

想要自救的维密们，如今必须迎合如今关于内衣的新的政治正确：自由与舒适。比如2017年创立的BerryMelon。 

它的购买方式很特别：对首次进店的顾客先测量25个数据，确定用户的胸型、尺寸以及适合穿着的内衣类型，用数据告诉顾客适合购买什么样的文胸。

而后端版型师，也可以根据从销售端反馈的数字，对产品做出调整，虽然费时费力，但给了很多女生体贴的感觉。

再比如，有个只卖D以上罩杯的内衣品牌奶糖派，也放弃了性感这个卖点。 

看起来是歧视小胸人群，但其实想要做的是解决大胸群体需要钢圈承托的痛点，提出了胸型管理的概念，把胸型和尺码做组合，保证了穿戴后的稳固，走动时胸部保持服帖不会乱晃。

还在细节处下工夫，比如肩带宽以减轻压力，改变尼龙材质等等。

维密如今的广告语也已经从“完美的身材”演化成了“做最舒服的自己，这就是性感”。

结 语：

再回到内衣这个事儿上，并不是说为了取悦男性购买一些不舒服的款式，就要扣上没有独立意识的帽子。

就像很多女生买内衣会参考男朋友的意见，了解对方的口味，取悦心爱的人，看起来尽量丰满一点，通过“悦人”而达到“悦已”，本身没有任何问题。

取悦异性就是可耻，这个想法未免太过极端。内衣有千百种，是为了让每位女性找到自我的投射，全尺码全年龄段，都不会是以单一的取悦“男性凝视”为主。

你既可以追求完美，也可以接受不完美，这两者并不矛盾。

但对于这些只把性感作为唯一卖点，而不注重真正购买者的用户体验的品牌来说：总站在挤沟的角度定义女性内衣，真有点说不过去了。