买来雪藏？国际品牌的中国品牌收购整合之路（图）

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如果国际品牌收购本土品牌之后，能够更本土化，保留当地作战团队，那么即使不能做到从东方影响世界，至少也可以保留之前的胜局。

快销品行业的国际巨头进入中国已经有三十几年的历史了，在谁都不陌生的兼并收购领域，有一种阴谋论喧嚣尘上，即一些跨国公司收购中国品牌，本意是为了雪藏该品牌，并且为自己的洋品牌在增长最快的中国市场清除障碍，从而扶植自有品牌的扩张。

在我看来，这是进入了用《甄嬛传》的心机看大大咧咧的美剧的误区。与其说是阴谋，不如说是国际品牌不熟悉中国本土市场操作和消费者口味的变化，因而造成的品牌整合失败的“阳谋”罢了。

去年，达能把20几年前收购的乐百氏和益力矿泉水都重新放到市场上出售，两个曾经火极一时的国内品牌，也都回到了中国资本的手中。实际上，1998年，益力矿泉水被法国巨头达能收购时，为了将益力的品牌和市场做大，达能投资5亿元在广东惠州龙门建立了达能益力饮品有限公司。根据当时的报道，该项目一期工程在2010年5月投产，目标是成为“达能集团全亚洲最大的矿泉水生产基地”。由此可见，达能对于收购后的品牌推广是有自己的盘算和投入的，如果是为了雪藏本土品牌，根本不需要如此大的投入人力物力财力。

可是达能没有预见到的，是后来中国矿泉水饮用水行业的激烈竞争，从“农夫山泉有点甜”，到王力宏代言的哇哈哈等，本土品牌出招迅猛快速，对各级经销商的铺陈和返点也刺激到位，从而出现的市场厮杀，是打惯了资本市场战役的欧美品牌前所未见的局面，因此不管是益力也好，乐百氏也罢，纷纷出现了疲于应付，但又无言以对的现状。

同样是欧美老牌企业，当年欧莱雅收购羽西化妆品系列时，曾在内部调兵遣将，誓要将羽西品牌打造成东方美学影响全球市场的品牌典范，而羽西本人也很长一段时间依然坐镇主场布局谋篇，奈何羽西个人退出开始主营慈善事业之后，羽西品牌从单品开发，到广告营销推广，都逐渐失去了原有的神采。同样在欧莱雅大众护肤品品牌收购战中被收为己有的小护士，也是日渐式微，既没有了年轻女性喜爱的物美价廉特色，又没有实现中西合璧的研发合作，除了拼命砸广告代言费用的三板斧以外，欧美大牌厂商的招数其实乏善可陈。

如果要说雪藏，唯一被业内人士普遍诟病的是欧莱雅收购美即面膜的案例。但是作为欧美上市企业的欧莱雅达能，甚或日化行业的领头羊宝洁、强生等，任何一场收购都需要通过监管审批和华尔街投资人的认可。美国股市的激进投资人逐渐开始占据上风，除了对公司管理层指手画脚以外，对于每场收购的投资产出比以及未来的发展战略和增长前景，是细化到小数点后若干位的精细。在这种放大镜一般的审视下，不可能出现花了大价钱买来的品牌，只是为了消灭本土市场竞品。为了收购成功，当年强生收购大宝护肤品牌时，甚至不惜接管了其残障工作人员，并承诺不裁员。可是收购之后，按照跨国公司层级汇报的策略，没有了“大宝天天见”的快速响应能力，也就造成了每况愈下的又一番景象。

当年，这些国货品牌之所以能崛起，要么在配方口味上戳中了本土消费者的痛点，要么在营销上奇思妙想，突然带火了某句流行语。可是当欧美跨国公司接管以后，首先会要求亚洲区首席科学家研究其配方中可以结合国际新科技的要点，其次会在营销上大刀阔斧地安排消费者调研，力争数据实证性的传播方案，甚或力排众议地上位某些明星代言人，最后，当蓦然发现这些惯常的招数都不奏效的时候，国际品牌商一转身，又不得不迎面应对本土市场危机，或者错过市场时机，对于消费者骤然从网站浏览跃升到刷抖音的手机应用场景不熟悉不重视，因此也就错过了最为宝贵的商机。

其实国际品牌在收购整合后的成功案例并非没有，当年宝洁收购SK-II，不仅仅把该日本的区域品牌变成了宝洁旗下美容产品线中最高端的国际品牌。同时若干年后我们看到，即使在疫情依然没有完全好转的今年第一季度，SK-II依然可以实现全球30%的销售增长，而其主要增长都来自于中国市场的耕耘，例如在海南自贸区的当地销售刺激计划的成功。

在市场营销上，其实国际品牌有很多尝试能正面产生持续社会影响力，并给品牌带来更深层次内涵，例如利用CSR的巧妙文化衔接，可是这在CSR刚刚起步的中国市场，想要嫁接同类型的成功，难度系数依然很高。一直以来，雅诗兰黛公司的“粉红丝带CSR运动”已经成了关注乳腺健康的代名词。强生公司的新冠疫苗研发虽然因为全球范围内少数的血栓病例颇有争议，但是在研发初期就拍摄的科普型电视访谈“Road to a Vaccine”（疫苗之路）却很好地起到了市场普及教育和开智民众的作用，除了youtube频道的点击率居高不下之外，拍到第二第三季，也引来了肖恩潘等好莱坞明星的参与。然而令人惋惜的是，中国消费者对社会影响力层面的敏感程度还不能与西方消费者同日而语，也因此CSR活动的国际企业品牌影响力，一直也都没有机会转换成销售动力。

资本是无情的产物，但与此同时又理性地盘算着可以获得的成功回报，只是对于品牌来说，某个市场的成功经验未必是放之四海而皆准的金科玉律。从这一点来说，中国企业品牌全球化的进程中，快速吸收了此经验教训，很少看到收购完海外品牌立刻改头换面并将其营销体系重建的做法，这不失为一件幸事。而如果国际品牌在日后收购本土品牌之后，能够更放权，更本土化，保留当时当地的作战团队，那么即使不能做到从东方影响世界，至少也可以保留之前的胜局。

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