“刀剪第一股”张小泉：400年“老字号”如何重焕新生？

“磨剪子嘞戗菜刀......”

曾经走街串巷的手艺人如今已经销声匿迹，而当初“北有王麻子，南有张小泉”的刀剪界如今也只剩下张小泉一家（王麻子品牌已经售出）。

而且，现在的张小泉已经不是原来的那个“张小泉”了。

2020年7月，张小泉股份有限公司（下称：张小泉）向深交所递交招股书，拟于创业板IPO，中信证券为其主承销商。

近日，张小泉经过多轮问询回复后终于成功注册，即将开启正式招股流程。本次，张小泉拟募集资金4.55亿元，用于阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目和补充流动资金。

国产老字号纷纷谋求上市，“刀剪第一股”张小泉又能讲出什么新故事呢？

400年的发展，30年的纷争

张小泉递交的招股书中商标显示，品牌最初建于1628年，距今已经有393年历史。

据史料记载，在张小泉本人之前，张小泉家第五代传人张思家开“张大隆剪刀店”（安徽县人）。在火炉旁制剪刀在中国可算是第一流的“苦活”。

直到明崇祯年间的1628年，第六代传人张小泉来到杭州，在杭州大井巷继续做剪刀，由于手艺超群，因此剪刀销路很好。

当时已经出现了众多仿冒者，因此1663年店铺改名为“张小泉剪刀店”。

第七代传人张近高时期，仿冒者更众，于是又改店名为“张小泉近记”。第八代传人张树庭时正处乾隆年间，“张小泉近记”剪刀进贡朝廷，得乾隆皇帝亲笔写下”张小泉“石碑。

第十一代传人张永年时，经“中国农商部”批准使用“云海浴日”商标，并告示天下：“永禁冒用”。第十二代传人张祖盈1910年承业，1915年，在美国巴拿马万国博览会上获奖，此后一次大火烧毁该店又重建，1938年，因日军占领杭州，外出逃难，1942年，在杭州重新恢复营业，1945年，在上海浙江路278号开“张小泉近记剪刀上海分店”。

上世纪90年代末期到本世纪初，张小泉因为商标争议多次闹上法庭。

据当时记者的报道，该争议是由于临解放前夕，生活困难。张祖盈的夫人生了一场重病，张祖盈忙于政务，商店经营困难，因此商店招牌、商品、场地、工厂间等整体租给了杨、许、章、何等人经营，租金3年，每月按销售额的比例提成给张家。此后，会计陈耀发曾多次结账付涨价租金。

半年后解放，张家由于时代背景原因并未讨回店铺。

公私合营后，“张小泉近记”商店正式改名为“近记剪刀厂”，后又改名“杭州五金工具厂”，主要制造五金工具。

1987年，杭州厂与南京厂建立了联营协作关系，后南京厂擅自改名为“南京张小泉剪刀厂”并打上“南京张小泉”的商标，90年代杭州厂与南京厂打了一次官司，杭州厂赢了。

此后，杭州厂又与杭州本地其他店铺产生纠纷，最终以“并存”为结果。

之后，更大的争议来自上海的张小泉。上海的档案馆资料显示，这家张小泉刀剪总店是1956年“公私合营”时，由“张小泉鸿记”等3家刀剪店合并而成的。

这场争端旷日持久。

张小泉第13代人传人叫作胡淦清，是第十二代传人张祖盈的继子，杭州厂诉上海厂时，他曾经坐在旁听席。

2000年，张小泉开启整体转制，改制完成后由原来的“杭州张小泉剪刀厂”变更为“杭州张小泉集团有限公司”。

2007年张国标的富春控股集团将“杭州张小泉”收归旗下，又于2014年收购了“上海张小泉”的全部股份。从此，杭州张小泉与上海张小泉同归富春集团旗下，真正成为“一家人”。

现任实际控制人虽也姓张，但已与原先的张小泉家族无关，2018年张小泉完成股改，开始为上市作准备。

简单来说，“张小泉”作为一个品牌，是杭州张小泉家族流传下来的遗产。

但“张小泉”作为法律认可的商标，已属于张国标控股的富春集团旗下的张小泉股份有限公司。

IPO前，张国标通过张小泉集团间接持股51.96%，张樟生通过嵘泉投资和张小泉集团合计间接持股13.12%；张新程通过嵘泉投资和臻泉投资合计间接持股6.75%。

张国标与张樟生为兄弟关系，张国标与张新程为父子关系，因此三位股东被认定为实际控制人，合计间接持股71.83%。

刀剪行业门槛低，张小泉市占率仅1.4%

张小泉官网显示，虽然分了多个产品组合类别，但其主要产品仍然集中于刀剪领域，红韵系列开始销售厨具组合。

招股书显示，近年来，我国刀剪行业企业在规模、管理、效益，产品种类、质量和工艺技术等方面，都有大幅的提升。根据《中国工业统计年鉴》历年数据，我国规模以上刀剪行业主营业务收入从2012年的257.81亿元增长至2017年的409.58亿元，年复合增长率达 10%。

年收入在2000万元以上的刀剪企业数量稳定在200 家左右。

出口方面，2019 年刀剪行业实现商品进出口总额 30.25 亿美元，其中：出口总额 28.32 亿美元，进口总额 1.93 亿美元。

张小泉在国内的主要竞争对手包括苏泊尔、阳江十八子、爱仕达、哈尔斯等。

可以看出，竞争对手均不是专注于刀剪业务，而是将刀剪业务作为厨房家电或日用百货的扩张领域。

这对于张小泉这样业务单一的公司来说，未尝不是一个较大的打击。

2020年度，张小泉实现的营业收入为5.7亿元，以招股书引用的数据2017年市场规模409亿计，张小泉的市占率约为1.4%。

海外竞争对手方面，来自德国的双立人对于张小泉目前也是个难以逾越的障碍。

双立人官网及招股书均未披露其详细的营业额数据。不过，据《华尔街日报》2019年初的一篇报道，双立人年营业额8亿美元，约52亿元人民币。

这一数字即使与2020年张小泉的营业收入相比，也接近10倍。

刀剪行业是典型的劳动密集型产业，意味着随着工人薪资水平的持续上涨，人工成本也会不断攀升，规模化优势较小；此外，我国刀剪生产企业众多，且大多数企业规模较小、产品档次和质量较低、营销能力和产品开发能力有限。

以前的张小泉是依靠坚韧锋利备受人们称赞，更因其“良钢精作”家训世代留传。但现在的张小泉已经与张小泉家族之间已经切割，所谓“家训”早已不复存在。

核心产品销量增速较缓，净利润增长稳健

从收入规模上看，2018年至2020年，公司营业收入分别为4.10亿元、4.84亿元及5.72亿元，年均复合增长率为18.13％。其中，主营业务占比分别为98.30%、99.08%和99.17%。

主营业务具体拆分到产品上看，剪具、刀具及套装组合占比较为均衡，2020年三项产品的占比分别为29.09%、25.08%和26.43%。

若按照销售情况划分，线下销售仍然是主力，不过占比正在逐年降低，线上销售比例在2020年已经提升至48.16%。

其中，无论是线上或线下，产品均以经销商销售为主，直销占比较低。线上的直销占比正在逐年提升。

从销量来看，2020年，剪具销量为2932万件左右，单价约为5.63元；刀具销量为621万件左右，单价约为22.92元；套装组合销量172万件左右，单价约为87.22元。

其中，剪具的销量增速不足10%，套刀剪组合更是出现了下滑，仅刀具和其他生活家居用品增速尚可。

从价格看，剪具虽然销量最高，但单价最低；套装组合销售价格也不超过百元，属于低价位的必选耐用品消费。

从盈利能力看，2018-2020年，公司的综合毛利率分别为 36.61%、41.25%及 40.81%，整体相对稳定。但2019年毛利率提升则主要来自于提价策略，在2020年又出现了小幅下滑，因此张小泉目前的定价能力可能还有所欠缺。

2020年的营业成本中，直接材料占比超过88%。按照拆分，剪具的单位材料成本为3.13元，刀具单位材料成本为6.16元，套刀剪组合的单位材料成本为38.82元，整体单位材料成本为7.19元。

值得关注的是，张小泉现在70%以上的产品是代工（OEM）生产的，自产比例甚至不足3成。

从淘宝店看，为了提升销量、打开年轻市场，继续深耕电商平台，张小泉已经与薇娅合作通过直播销售，线上销售占比也随之提升。

但随之而来的问题是销售费用率逐年增长，接近15%。形成对比的是张小泉研发费用率仅为3.51%。

最终，2018-2020年张小泉实现净利润分别为4380.85万元、7230.07万元及7721.60万元，年均复合增长率为32.76％。

“老字号”的处境与“单一产品”难题

重营销轻研发，对于一个耐用消费品公司来说，看似不是太大的问题。

但张小泉作为老字号单一产品厂商，在面对年轻消费者的时候，想要拿下更大的市场，不是仅靠与薇娅合作就能够实现的。

一方面是，很多老字号上市之后都面临下滑困境。

另一方面是，苏泊尔、九阳、爱仕达等厨具品牌开拓到刀具领域并非难事，新背景下张小泉需要找到自己的定位。

1、老字号处境问题

说到A股的老字号，混得好的大约包括贵州茅台、云南白药、海天味业等，都是建立起足够的护城河，且所在行业门槛相对较高的。

混得不好的就非常多了，包括全聚德、狗不理等。

2017年，天猫曾经推出“天字号计划”，以支持老字号品牌转型，进行新零售变革。

张小泉是最早加入的一批，在2019年，张小泉曾经给自己定了个小目标：3年做到20亿元收入。

但从目前情形看，就算有“天字号计划”的加持，张小泉一年5亿多的收入离这个目标始终还太远。

从“老”到“新”的转型，对于很多老字号企业来说都不容易，需要极宽的护城河。

2、单一产品问题

目前从淘宝数据看，张小泉的销量似乎仍然是具有较大优势的，官方旗舰店称“全网菜刀行业销售量第一”。

张小泉旗舰店的数据显示，旗下最核心的一款刀具套装，总销量达到了近35万，确实遥遥领先。

简单对比九阳电器，旗舰店一共拥有6款刀具组合，销量最高4万多，价格129元。

从目前情况来看，张小泉仍然具有明显优势。

但从产品界面来看，张小泉的产品设计仍然非常朴实，没有讨好年轻人的意思。

这不是最关键的问题，最关键的问题是张小泉产品单一，大部分是刀剪及厨房低价用品。

在“厨房电器”一栏下，产品仅5款抵挡小家电，而且销量非常少。

这比无数畅销电器在手还能卖出4万套刀具的九阳来说，就不是一个数量级了。

很显然，要和苏泊尔、九阳们拼电器，以目前张小泉的实力和3%的研发投入，必然是拼不过的；

但苏泊尔、九阳要是想做刀具，可能没那么难。毕竟张小泉自己的产品也大部分是代工。

再加上现在家电领域竞争激烈，所以厂商都在往更年轻、更轻量化的设计路线上走，也将这一习惯带到了家电厂商的刀具领域。

如何迎合新需求对张小泉来说可能也是一个不小的挑战。

3、高端路线？

如果说拓宽道路对张小泉来说很难的话，那差异化定位呢？比如走高端路线。

但这又带来另外一个问题，高端市场基本被海外厂商把手，例如双立人。

售价上千的刀具套装在双立人旗舰店比比皆是，销量也都几千上万了。

而张小泉旗舰店最贵的套装也不足1000元，但是销量已经骤降至几百个。

所以，走高端路线，对张小泉来说或许也没那么容易。

现在造剪子这门业务已经不再是高精尖手艺，而对于张小泉来说，如果不把精力放到研发新品、扩张版图上，仅有的1%份额也未必能够保得住。

在老字号招牌底下，如何在消费升级的背景下找准定位，可能是张小泉登陆资本市场后不得不面对的问题。