龙头奈飞崩盘，整个传媒行业要被重估？

一直以来，“崛起、冲突、和解”三部曲都是伴随众多行业前进的重要节奏，新兴的在线流媒体平台也不能“免俗”。

在“崛起”阶段，市场见证了奈飞、迪士尼+、Apple TV+、Paramount+、Peacock等众多流媒体选手征战全球的足迹，所有人都使出浑身解数抢占地盘。

然而，上个月龙头奈飞最新财报的再度翻车，一举重塑行业节奏。奈飞十多年来首次出现季度净付费用户下降，并警告称短期内用户流失仍将继续，整个行业陷入因此动荡。

媒体称，投资机构Gamco Investors投资组合经理Chris Marangi表示：

第一阶段是抢地......现在我们处于中间阶段。

01

“自由落体”

如今整个流媒体行业的盈利前景都开始引发市场担忧。这不仅让迪士尼、康卡斯特、奈飞和华纳兄弟探索等全球最大的媒体和娱乐公司的估值陷入水深火热，也让他们每年花费在原创内容上的数百亿美元前路未卜。

就在去年10月，随着热门电视剧《怪奇物语》的回归，奈飞市值一度超过3000亿美元，超过了迪士尼2900亿美元的市值。然而由于股价从年初至今已下跌超67%，奈飞市值几乎“腰斩再腰斩”，降至860亿美元左右。

与此同时，之前追随奈飞转向流媒体的传统媒体公司也遭受了不小的冲击。

其中迪士尼成为今年道琼斯工业指数中表现最差的股票之一，跌幅已超过30%。虽然《波巴·费特之书》和《月亮骑士》等系列剧在过去两个季度为迪士尼+新增2000万订阅用户，但是也难以挽回其股价颓势。

华纳兄弟探索旗下的流媒体HBO Max和HBO频道在过去一年新增1280万订阅用户，全球用户总数达到7680万。然而自今年4月以来，其股价跌幅已超过20%。

不久前，流媒体的成功公式还很简单，就是增加订阅用户，待看股价攀升。但是现在已经没有人知道流媒体是否还能通向一条盈利之路，究竟那些选手最终能够整合资源并笑到最后。

奈飞业绩的“自由落体”开始迫使行业重新思考，投资者也不再将流媒体的总目标市场定位在7亿至10亿个家庭。正如奈飞的首席财务官Spencer Neumann所指出的那样，最终数字将更接近奈飞的全球用户总数，即2.22亿。

投资银行MoffettNathanson媒体分析师Michael Nathanson表示：

大流行创造了繁荣，所有新用户都被困在家里，但是现在繁荣破灭了......现在所有传媒公司都需要做出决定，是继续在全球追逐奈飞的脚步，还是干脆停止战斗？

02

继续等待？

对于公司而言，“等”可能是最简单的方法，看看他们在流媒体上的巨额赌注能够因为投资者重燃热情而获得回报。

迪士尼曾在去年底表示，2022年将在原创内容上投入330亿美元，另外康卡斯特首席执行官Brian Roberts也承诺今年将为NBC环球旗下的流媒体Peacock投入30亿美元，并在2023年为流媒体平台投入50亿美元。

但目前的现实是，这些投入还没有带来盈利，甚至还在引发更多的亏损。

迪士尼此前发布报告称，其流媒体服务在上个季度亏损8.87亿美元，较前一年的2.9亿美元亏损进一步扩大。此外康卡斯特预计Peacock今年将亏损25亿美元，而2021年则亏损17亿美元。

高管们知道流媒体盈利需要时间。迪士尼预计其流媒体服务“迪士尼+”将在2024年实现盈利，华纳兄弟探索旗下的HBO Max、流媒体Paramount+以及康卡斯特旗下的Peacock都给出了相同的盈利时间表。

03

整合资源？

由于越来越多的选手开始在存量市场里争夺用户，资源整合或将成为又一个选项。

就目前而言，亚马逊旗下流媒体Prime Video、Apple TV+、迪士尼+、HBO Max、奈飞、Paramount+和Peacock对于全球市场都雄心不减，但是他们也承认其中有一些服务需要进行整合，但究竟哪些业务能够存活下来才是他们纠结的要点。

Gamco分析师Marangi认为，一次重大收购可能会改变投资者对该行业潜力的看法：

希望最终行业能够再次增长......继续投资的原因就是你不知道第三阶段（和解）什么时候开始。

然而值得注意的是，美国监管机构可能会加大流媒体平台之间的交易难度。

政府对广播电视台所有权的限制注定会毁掉美国广播电视公司（NBC）和哥伦比亚广播公司（CBS）之间的交易，也可能会直接取消NBC环球与Paramount之间的合并计划。

但如果流媒体继续成为收视率增长的主要贡献力量，监管机构这一不符合时代的观点可能也会软化。

04

靠广告翻身？

除了资源整合或将提振投资者信心之外，流媒体平台如若能够采用新的广告营销模式，或许可以通过降低成本来获得新用户。

以奈飞为例。如果奈飞下调订阅费用可能会减少部分收入，但是广告收入却可能提高公司的盈利能力。

康卡斯特首席执行官Brian Roberts在今年早些时候表示，Peacock从每位用户获得混合平均收入可达到每月10美元左右，这就能体现出广告的价值。因为大多数Peacock用户要么不支付任何费用，要么最多只支付4.99美元。

所以增加广告营销的奈飞可能会借此重启用户新增。目前美国和加拿大的奈飞用户平均每月支付近15美元。相比之下，迪士尼的每月平均价格仅为6美元。因此奈飞可以通过将每月费用下调至9.99美元（或者更少）来增加吸引力。无独有偶，HBO高管同样认为，将费用从每月15美元下调至9.99美元对于用户新增至关重要。

然而全球经济的潜在衰退前景已经迫在眉睫，如果企业都在收紧营销预算，那么依靠广告收入的希望可能也要黯淡下来。

社交媒体巨头Snap的二季度财报预警就是很好的证明。在通胀飙升、供应链紧张的经济环境下，广告主已经不愿意在社交媒体上投放广告。