分析：每月20刀订阅加热方向盘？订阅经济掀起新消费风暴

从健身房会员到音乐和电影，再到剃须刀、卫生纸、订餐和衣服，似乎没有什么地方是订阅经济（subscription economy）不能触及的。

在征服了软件市场并获得了自己的缩写SaaS（Software as a Service，软件即服务）后，订阅模式现在正在向硬件领域发展。

汽车制造商是第一批吃螃蟹的人，可以通过软件来打开和关闭可选的额外服务。

德国汽车制造商宝马公司（BMW）正在为英国、韩国、德国、新西兰和南非的购车者提供“车内微交易”（in-car microtransactions）以获取额外服务。例如，加热方向盘在新西兰的月费是20新西兰元，在英国是10英镑（都是18美元左右）。

包括澳大利亚在内的其他市场很快也会跟进。

在英国，13项“数字服务”中的7项——从加热座椅到自动远光灯和驾驶辅助，现在都以订阅形式提供。

一篇相关的新闻报道起了这样一个标题：“欢迎来到微交易地狱”。

但这可能是对“你将不拥有任何东西”的商业乌托邦过度销售的开端。宝马公司的动机是非常直接的——就像推动订阅经济的大多数东西一样。

什么是订阅模式？

订阅模式是指为在某一时间段内使用某种服务或产品支付费用。直到十几年前，它在很大程度上还局限于一些特定的行业，如送牛奶、报纸和杂志。

其他商业模式有相似之处——比如租赁业务，但订阅模式的重点不同。

这不是为了满足某人只想暂时使用或没有能力直接拥有服务的需求，而是锁定一个持续的关系，以对“客户终身价值”实现最大化。

正如投资百科（Investopedia）所指出的，订阅模式的重点是保留客户而不是获取客户：

从本质上讲，订阅商业模式的重点是获得营业额的方式，单个客户要为长期获得商品或服务多次付款，而不是一次性支付大额款项。

这在很大程度上解释了为什么订阅服务现在正在被流媒体新闻和娱乐等明显适合的市场之外被采用。

从广义上讲，现在可以将消费者分为两组。一个群体是“交易性购物者”，他们与供应商互动一两次，然后就消失了。

另一个群体是通过他们的订阅来维持与品牌的联系和“投资”的消费者。

电子商务与接入许可

订阅经济的部分增长来自踏着电子商务浪潮而来的公司，企业提供的商品包括自行搭配餐点配送盒、葡萄酒、咖啡、婴儿用品、宠物食品、清洁产品、剃须刀和卫生纸。

咨询公司麦肯锡（McKinsey）估计，订阅电子商务市场的价值每年都在翻番，虽然那是疫情之前的情况了。不过现在这个市场的价值很可能会更高。

这个市场还有一种是以宝马公司为代表的营销方式，向客户提供只有付费才能使用的额外功能。 

在某些情况下，这可能涉及标准的“追加销售”技术。例如，买一辆新的佩罗顿（Peloton）运动自行车时，您会被提供的订阅服务吸引，比如虚拟课程和“定制”训练项目，以“实现您的目标”。

或者，像宝马的加热座椅和方向盘那样，越来越多的人可以通过软件打开或关闭实体硬件来使用服务。

宝马要的是什么？

宝马的目的，就是通过让客户为某样东西持续付费而不是直接拥有，以便忽悠出更多的钱吗？

这并不是其订阅营销架构的意图。事实上，恰恰相反。

客户仍然可以直接购买这些可选配件。例如，在英国，买一个加热方向盘要花200英镑，在新西兰要花350新西兰元。可是现在，客户可以付费“订阅”——使用三年的价格分别为150英镑和250新西兰元、一年则为100英镑和250新西兰元，一个月则是10英镑和20新西兰元。

这些价格传递了一个强烈的信号，即彻底拥有付出的花费才是最划算的。宝马不太可能会期望有人签署使用一年或三年付费的选项。这些选项可能只是为了让直接购买产品的花销看起来更有吸引力。

另一方面，使用一个月的服务可能会吸引车主尝试他们在购买时拒绝直接购买的某些产品功能。

事实上，汽车制造商认为，他们之所以提供这么多额外的选项，是因为大多数车主不想要这些选项。因此，这看起来像是宝马提供了一个“先试后买”的选项。

过度订阅的隐患

尽管如此，推出订阅服务的公司都不需要有什么险恶的动机，我们就会对订阅模式的蔓延感到担忧。

我们用“微额支付”（micro-payments）买的东西越多，就越难掌握付款情况。

有许多人在持续为不使用的产品和服务付费。例如，2021年对1000名澳大利亚成年人的调查发现，大约三分之一的人在未使用的订阅服务或会员资格上浪费了金钱——平均每年损失约200澳元 。

深度心理关联可以影响这些决定。美国营销学教授珍妮弗·萨瓦利（Jennifer Savary）和拉里·达尔（Ravi Dhar）的实验表明，没有什么自我概念的人不太可能注册购买订阅服务，但也不太可能取消他们不使用的订阅服务。

我们可能会看到订阅模式越来越多地用于其他领域，卫生和司法系统也包括在内。

例如，订阅式的拨款补助可以为老年护理机构中的老年人、医院的病人甚至监狱中的囚犯提供更好的营养食品。这与私人健康保险费的管理方式并无不同，但仍然提出了重要的公正和公平问题。

因此，虽然没有理由夸大订阅经济的危险性，但消费者、倡议团体和政府也要谨慎地问：“下一步怎么办？”