淄博烧烤凉了，为什么良好口碑也留不住客？（组图）

淄博烧烤凉得那么快，出乎很多人的意料。北方地区的烧烤行业有明显的季节规律，春季启动，夏季到达顶峰，入秋客流减少。十月、十一月后，烧烤店或歇业或转入室内经营，进入“冬眠”状态。这一周期性规律，主要是气温条件和节假日的复合因素形成的。

然而，3月份被大学生“特种兵”带火的淄博烧烤，连暑期档都没坚持住。五一假期后客流大幅减少，端午假期已经不复人流如织的盛况。6月以来，淄博烧烤店发布转让信息的高峰期。媒体记者搜索58同城，显示的转让信息多达上百条。大量的店铺转让信息“反季节”的提前出现，证明很多淄博烧烤的经营者误判了市场趋势，踩了个不大不小的坑。

淄博烧烤的流量，没有转化成“留量”。很多评论者照例吐槽“流量经济不行”，或许不久以后，就有经济学者把淄博烧烤写进“市场失灵”的最新案例。用不同的姿势论证“市场失灵”，可算是中国经济学圈子的显学。

然而，淄博烧烤的勃兴骤凉，确实是“流量经济”，却不是“市场失灵”，而是一场微型产业政策试验的失败案例。

被高估的淄博烧烤

所谓“流量经济”，并不是什么神奇的新发明。“流量”本质上还是供需关系的市场信息，互联网技术提高了信息传播的效率，一些市场信息集中释放，形成了“流量”。和其他形式传播的市场信息一样，市场主体需要分辨“流量”真伪、分析其中的市场趋势，然后决定经济行为。决策的关键是信息质量，信息发布者、主要传播者的公信力是关键中的关键。在淄博烧烤热事件中，地方政府和众多官媒的大力宣传、拔高定位，确实起到了关键作用。

如果没有官方的高调背书和舆论引导，3月份大学生特种兵“报恩”式消费只能算作社会新闻，而不是经济要闻。大学生在疫情期间与淄博结下了善缘，封控结束后压抑的消费欲望需要释放，两者叠加形成了短期的消费热点，是特定条件下的情绪化行为。情绪可以维持十天半个月，能否转化为持久的消费动力，归根结底还是取决于产品质量。

淄博本身并不具备发展文旅业的基础，在山东省内都算不上出色。淄博烧烤的情形也差不多，在高度“内卷”的鲁菜体系中，没有突出的优势和鲜明的特色。即便在顶流高光时刻，对淄博烧烤的赞誉，也只是两块一串的物美价廉和烧烤小哥长得帅之类的周边。各方美食博主齐聚淄博，也只是口径相似的“尬吹”。

这不是说淄博烧烤不好，而是好得没特色。在花式吃饼闻名全国的山东，淄博烧烤夹着面饼吃都被说成是特色，可见是真没特色。餐饮没特色，风景很普通，配套服务没基础。3月份的大学生消费“报恩”，应该止步于民风淳朴、好心有好报的好新闻，并不是强推烧烤的商机。

用力过猛的政策干预

但是，淄博政府用力过猛了。烧烤公交、烧烤专线等举措，还可以算是烧烤人流激增后增加的治理和服务临时措施。开通高铁“烧烤专列”开通，筹办烧烤节系列活动的“档期”一口气排到了11月，释放了地方政府力推“烧烤经济”产业方向的信号。

大大小小的官方媒体也不遗余力地推波助澜，定调越来越高。仅仅热了十天半个月，淄博的烧烤热就成了老工业城市产业转型的范本。这多少有些反常——在绝大部分网络热点事件中，官方媒体都比网络舆论要谨慎得多。

经过淄博地方政府的积极推动和官方媒体的高调宣传，淄博烧烤被赋予了产业经济的特殊意义。老工业城市产业转型的高屋建瓴、种种地方政策出台专门政策措施保驾护航，就是一套产业政策的组合拳。这些都使得淄博烧烤的热度越来越不正常了。

大量新手涌入，新店开张做烧烤，老店转行做烧烤，“人间烟火气”变成了扰民的油腻气味。供给陡然放大，依然不能满足涌入淄博的游客。淄博并不发达的文旅设施配套，很快就捉襟见肘了。住宿价格上涨，交通严重拥堵，外地游客和淄博地方政府都陷入了困境。

游客的消费需求无法得到满足，消费体验变差。尽管在正面舆论引导的庞大声势暂时压制了抱怨的嘀咕，却不能改变糟糕的消费体感。淄博烧烤的排队长龙蔚为壮观，产品却没有相匹配的稀缺性，导致淄博的烧烤之旅只能是一次性消费。

淄博地方政府的困境是投入了大量的资源，牺牲了经济利益，也很难提升烧烤经济的真实水平。烧烤热持续升温，供需严重不平衡，市场反应是涨价。淄博政府为此出台了限价政策，这一做法收到了舆论的表扬。然而，限价反而让供需关系的市场调节机。原本大大超出当地接待能力的消费人群会被价格上涨劝退，却因限价继续涌入淄博。限价并不能增加供给，那些为限价政策点赞的客流，并不会有更好的消费体验，也不会因为限价的诚意成为回头客。

限价赚了些许舆论口碑，但这点“口碑收益”并不能成为淄博烧烤经济持续发展的动力，不足以吸引客流持续增加，也不足以让一次性的猎奇消费、情绪消费转化为长期消费。任何产业领域，没有产品真实支持的好口碑，都是没有长期经济价值。这已经在很多“网红事件”的流量经济中被反复证明过了，淄博烧烤的乍暖还寒，再次证明了这一点。

“特种兵”大学生没有再来“报恩”，不吝惜点赞的网民也没有在这个烧烤季涌入淄博，被限价限掉利润的经营者无心再战。淄博确实大火了一把，但在热点快速切换的互联网时代，如火如荼的3月人间烟火气能留下多少记忆？淄博还是那个淄博，撸串也只是撸串，在传统烧烤旺季过去之前，“老工业城市产业转型”的神话已经幻灭。

淄博烧烤是产业政策的微型试验。虽然规模不大，但“麻雀虽小，五脏俱全”，产业政策的所有特征、操作手法齐全。政府根据市场信息挑选出重点产业，出台相关政策，投入包括媒体资源在内的各种公共资源，再以大量政策深度干预目标产业的市场活动。

淄博烧烤最终“凉了”的结果，也和很多产业政策失败的结局一样。政府、市场经营者和消费者都是输家。政府的公共资源投入没有相应的经济成果，大部分市场经营者白忙一场，消费者也没有获得更好的产品和服务。暴露的种种缺陷，也具有典型性，印证了很多对产业政策质疑观点。

产业政策真能“大力出奇迹”吗？

产业政策的争议由来已久。产业政策成为“经济法宝”的成神之路，始于上世纪日本经济巅峰的八十年代初，最初是为解释日本经济高增长量身定做的理论。这一理论诞生伊始，就颇受争议。日本经济因泡沫经济破裂陷入长期低迷，事实胜于雄辩，质疑政府主导产业政策有效性的理论更多的质疑。

甚至，产业政策最积极的拥趸世界银行，在2000年初出了一本题为《东亚奇迹的反思》的论文集，检讨产业政策的得失。尽管没有明确的反对结论，但也承认产业政策并不总是有效的。而这套理论灵感来源的日本，经济学家更是“粉转黑”，提出了尖锐的质疑，最尖锐的批评观点是“如果政府对产业前景的判断和市场一致，那么产业政策是多余的。如果不一致，政府比市场主体的判断更准确吗?”我国内经济学界，也有类似的质疑。支持产业政策学者也给出了正面的回应，他们认为政府掌握的信息更多更全面，能够比市场主体做出更正确的判断。

在淄博烧烤事件中，政府的市场判断并不正确：这座资源枯竭的老工业城市急切寻找转型方向的心情，干扰了产业政策冷静分析和判断。大学生特种兵突击消费的短期热点，被政府误认为是产业转型的方向。

政府积极参与并主导后的进程，佐证了对产业政策有效性的其他质疑。淄博政府确实诚心诚意地投入了大量公共资源，也出台了深度干预的政策。但是，没有“大力出奇迹”：政府产业政策的有形之手，改变不了自身的基础条件限制，没有提升产业的真实竞争力，更改变不了市场的大趋势。至于限价、一切为烧烤让路的“服务”，或多或少违背了市场规律，很难说是正确的决策。

至于后果，与市场自发的分散试错相比，政府主导的产业政策试错成本更高。3月份淄博烧烤热兴起，必然会吸引更多的市场主体。但是，没有政府的背书、官媒的拔高，当初不会有那么多新手入局，现在也不会有那么多店铺转让出局。淄博政府针对烧烤的积极推动、下场干预，确实起到了引导作用，但也增加了集中谬误的风险，最后交了更多的“学费”。

尽管不能以淄博烧烤的微型产业政策试验失败，就得出否定产业政策有效性的结论。但是，很多国家的产业政策最终以相似的结果失败，甚至胜少败多，也是事实。产业政策即使在特定条件下有一定的有效性，也要高度谨慎。经济活动和所有的人类活动一样，都是一个试错的过程。但是，政府主导产业政策存在的集中谬误风险、大量公共资源投入的成本放大，不可不慎。

当然，淄博政府推动烧烤产业的初衷是好的，转型焦虑也可以理解。这个失败的微型试验，付出的代价也不至于对地方经济造成多严重的冲击，大可不必苛责。淄博政府的服务意识可圈可点，比如解决电动车牌上牌不滥用“强硬手段”，不扣车不罚款当场办照，让人印象深刻。

一次失败的产业转型尝试，瑕不掩瑜。这也提醒我们，即便是政府的治理水平再高，也不见得能比市场主体的决策判断更准确。政府要敬畏市场，慎用行政权力和公共资源，市场主体也不能盲从政府决策。轻信盲从，还谈何“主体”呢？