曾风靡全国，周杰伦、谢霆锋分别代言过！一度卖不动，如今A股年报全增长，它们做对了什么？（组图）

还有不到10天就是2024年的农历春节了，“过年换新衣”向来是国人的过节消费刚需。随着节前服装市场的这波消费回暖，近期，浙江三大服饰品牌——太平鸟、森马、美特斯邦威（以下简称美邦）在A股市场频传好消息。

本月初，太平鸟发布业绩预增公告，预计公司2023年实现归母净利润4.15亿元左右，较上年同期增加2.3亿元，同比增长125%左右。

太平鸟发布业绩预增公告的20天后，1月29日，同样是浙江知名服饰品牌的森马和美邦，在同一天发布2023年年度业绩预告。两家公司发布的预告分别显示，森马公司全年净利润预计达10.6亿元-11.6亿元，比上年同期增长66.41%-82.10%。美邦则预计实现净利润5900万元-8500万元，同比增长107.17%-110.33%，实现扭亏。

制图 庄文新

这几年，太平鸟、森马、美邦这三家浙江服饰品牌陷入业绩下滑的新闻见诸报端，随着当前消费市场回暖，这三家浙江服饰公司是如何努力穿越 “中年危机”的？

曾经国货快时尚品牌的“绝代双骄”，

为什么一度卖不动了？

先说浙江服饰品牌的双子星——森马和美邦。说到这两个服装品牌，20世纪八九十年代出生的消费者一定都不会陌生。森马“穿什么就是什么（森马）”以及美邦“不走寻常路”的广告语，贯穿了这两代消费者的学生时期。

美邦和森马都是温州创立的本土服装品牌。美邦创立时间稍早，于1995年创立，创始人周成建是浙江丽水人。森马创立时间稍晚，创设于1996年，董事长邱光和是知名的温州商人。

作为曾经国货快时尚品牌的“绝代双骄”，森马和美邦一度“称霸”国内各大城市、县城的步行街。两家服装品牌请来的早期代言人，比如森马代言人谢霆锋、TWINS、李敏镐，美邦代言人周杰伦、潘玮柏、张韶涵，可以说是那个年代青少年消费者心中的顶级“idol”（偶像）。

周杰伦曾代言美特斯邦威

韩国明星李敏镐曾是森马的代言人

不过，互联网电商以及直播的出现，还是让森马和美邦不可避免地从国货快时尚品牌的“铁王座”上跌落。

高昂的店面成本、人员支出，以及存货侵蚀着两家服装企业的利润。2019年后，森马企业利润连年下滑。2019-2022年间，仅2021年企业净利润出现回温，其余三个年份净利润均有不同程度的下跌。美邦同样如此，公司净利润在2019-2022年持续4年亏损。

面对企业业绩大降，从温州走出来的这两家服装品牌，采取了一个共同的措施——换掌门。只不过，森马是一代退、二代上，而美邦则是二代退、一代上。

森马一代退、二代上，

美邦二代退、一代上

去年2月，森马服饰“当家人”变更事宜落地，创始人邱光和卸任，其子邱坚强接班，担任森马法定代表人、董事长等职位。

时至今日，邱坚强接班已有一年。身为二代的他接班后，给森马公司经营数据带来了不少正向变化。2023年前三季度，森马服饰销售毛利率达44.13%，超过了公司历年水平。

不过，需要注意的是，目前森马服饰面临的局面是“增利不增收”，2023年前三季度，公司实现营业收入88.98亿元，同比下滑0.5%；净利润8.32亿元，同比增长206.51%。

但从总体来看，邱坚强接班一年来，交出了一份还不错的答卷。

出生于1974年的邱坚强，今年刚好50岁。拥有中欧国际工商学院EMBA学历的他，见证了森马创立至今的整个发展历程。邱坚强22岁时退伍不久后，全程参与公司的创立，负责开发、设计、运营等团队。接班前，他任森马服饰执行董事长、上海森马投资有限公司总经理、森马集团有限公司董事。

邱坚强接任森马服饰董事长一年，公司盈利能力快速恢复。截至2023年三季度末，森马服饰存货达36.53亿元，同比下滑21.78%。

而森马盈利能力之所以能快速恢复，则得益于邱坚强2023年上任后主导的公司一系列组织变革、模式创新和流程再造。比如，森马持续推动“产品经理制”的实施，优化和迭代机制建设，从产品经理视角，推动业务流程简化和效率提升。

同时，森马还勇于逆势开店，去年新增很多加盟和联营店铺。此外，森马深化渠道布局，采取差异化的市场策略；深探直播赛道，抓住直播赛道增长机会；进一步推动柔性供应链、组织精简提效等方面的建设，提升经营效能。

和森马“一代退、二代上”的策略不同，其老对手美邦则反方向行之。今年1月5日晚间，美邦发布公告，胡佳佳（美邦创始人周成建之女）不再任董事长、董事，其父亲周成建则重新被提名为董事。

比邱坚强大九岁的周成建在2016年，将公司的控制权交给自己的女儿胡佳佳。不过，胡佳佳接班6年美邦亏损32亿元。

可能也是基于美邦近年来业绩不佳，年近花甲之年的周成建重返一线。近期，美邦服饰宣布完成了管理层更迭，公司创始人周成建重新回归管理层，并回归业务一线。

回归后，周成建把供应链能力建设放在首位。他在1月29日的公开信中，分析了公司亏损的原因。他提到，“通过市场反馈分析，我深入发现公司出现的产品品质异常突出问题、成本异常突出问题、交期异常突出问题，是致使历年亏损的核心原因之一”。

而在发布业绩预告的同时，周成建发布了一封面向供应商的公开信，指出近期公司正在进行数字化战略转型，计划打通内容电商、货架电商、线下门店、云零售、即时零售的全域新零售布局。

太平鸟再次“飞动”的关键：

关闭低效门店“断臂求生”

和美邦同年创立的太平鸟，同样也是浙江本土服饰品牌的杰出代表。但前两年，和美邦、森马面临的情况类似，太平鸟的业绩也连续下滑。2021年公司录得归母净利润为6.77亿元，同比下降5.05%，2022年录得归母净利润为1.85亿元，同比大幅下降72.67%，盈利大幅跳水。

为了让业绩回升，梳理太平鸟2023年财报数据，可以发现，和森马及美邦“换掌门”的路线不同，太平鸟走的是一条关闭低效门店、降低经营费用的路线。

本月8日晚间，太平鸟发布业绩预告称，预计2023年度实现归母净利润4.15亿元左右，与上年同期相比，预计增加2.30亿元，同比增长125%左右；预计2023年扣非净利润2.75亿元左右，与上年同期相比预计增加3.02亿元。此外，2023年前三季度，太平鸟女装、太平鸟男装、乐町、童装业务的毛利率均得到提升，分别达到57.79%、59.14%、49.08%、56.48%，分别同比增长6.35%、7.61%、3.32%、5.88%。

至此，太平鸟终于结束了净利润连降两年的局面。

对于净利润的大增，太平鸟在公告中解释称：“报告期内，公司坚定推进组织变革，强化品牌力和产品力，严控商品零售折扣，加速关闭低效门店，聚焦公司经营质量提升。”与此同时，报告期内太平鸟公司经营费用同比下降9%左右，对利润增长贡献较大。

根据公开数据，截至2023年三季度末，太平鸟门店数量较2022年年末下滑614家，其中，直营、加盟门店分别较2022年末下滑217家、397家，太平鸟女装、太平鸟男装、乐町、童装分别净关286家、61家、161家、78家。

其实，不论是“换掌门”还是勇于关闭低效门店“断臂求生”，可以看到，浙江服装品牌在面临市场竞争时，一直都全力保持着对市场的敏锐观察力。在新春即将到来之际，你又是否愿意到这些服装品牌的门店走一走，换换新年战衣呢？