92%续卡率背后裂痕：500万山姆会员的“严选信仰”被好丽友派击穿（组图）

北京国贸山姆店内，手持卓越会员卡的李女士指着购物车里的商品愤怒道：

“曾经需要抢的1.5kg瑞士卷68元，现在换成普通品牌价格不变分量减半。我一年花费六百多，不是来买这些普通商品的。”

这场始于2025年7月的选品风波，让山姆会员商店陷入前所未有的信任危机。

当太阳饼、米布丁等口碑商品被悄悄替换成好丽友派、溜溜梅等大众品牌，会员们开始重新思考：那张价值260元或680元的会员卡，是否真的物有所值？

曾经被视为中产生活方式的象征，如今却因选品策略的转变，让500万会员感受到深深的背叛。

山姆最近悄然下架了20余款高口碑商品。

太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等复购率高、性价比高的独家商品从货架上消失。

这些曾引发抢购热潮的特色商品，如今在山姆APP中已无法搜索到。

取而代之的是低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙辣条和徐福记燕麦藜麦蛋糕等随处可见的大众品牌产品。

尤其是引发争议的“低糖好丽友派”于今年6月在山姆上新，新品宣称在原有配方上减少了80%的糖分，同时增加了30%的可可含量。

在商品评论区，这款好丽友派迅速累积了300多条差评。

“看到低糖才买的，但实际吃起来太甜了”，一位会员在商品页面留言道。

更专业的消费者则指出配料表中含有“起酥油”和“安赛蜜”等成分。

好丽友品牌本身也存在信任问题。好丽友是韩国四大食品集团之一东洋制果旗下重要品牌，占全球巧克力派市场70%。

2022年该品牌深陷“双标”风波。一方面疑似只在中俄两国涨价，另一方面，中韩两国配料表也有差异。

韩国使用的是可可制品、可可粉，中国使用的是代可可脂。听上去好像差不多，但其实是两种完全不同的东西。

一种是天然脂肪，适量食用有益心脑血管健康；另一种是反式脂肪酸。

对这两起双标事件，好丽友的回应更是十分无厘头。竟然两次都是使用的手机备忘录截图，完全不是一个跨国公司应该有的加盖公章等正常流程。

就这样一个曾经伤害过中国消费者感情、失去消费者信任的品牌，却被山姆引入，直接动摇了会员对其选品标准的信心。

山姆会员费并不便宜。

普通会员年费260元，卓越会员则高达680元，且实行专人专卡制度。

会员支付这笔费用，本质上是为“严选服务”买单，期望山姆能提供普通超市无法获得的独特、高品质商品。

“我们支付会员费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。”

在社交媒体上，消费者对山姆选品团队的信任度正在动摇。

当山姆的货架与普通超市日益趋同，会员们感到自己支付的年费价值大幅缩水。

一位山姆卓越会员道出了许多人的心声：“不是针对好丽友这一款产品，而是山姆的选品逻辑变了。如果山姆的选品和永辉、便利店没什么区别，为什么还要额外花钱办会员？”

更让会员不满的是山姆的“特供”包装手法。

有消费者发现，在山姆APP里搜“盼盼”搜不到，但搜英文拼写“PANPAN”，就能搜出安徽盼盼的产品。

卫龙产品被标为“魔芋爽”，洽洽瓜子则变身“chacheer”。

这种刻意弱化品牌标识的做法被质疑是“换皮加价”。

山姆的会员权益正在缩水。

多位卓越会员反映，原先充卡赠送的洗车券、洗牙券等增值服务已取消，仅剩“消费满2000返20”的返现活动。

有会员算了一笔账：“卓越会员需年消费1.3万元才能靠返现回本，相当于每笔消费多付5.2%‘会员税’。”

而会员本身的积分返利远不足以抵消这一成本。

品控问题也在持续消耗会员信任。

今年6月，多名会员投诉坚果出现了虫子，客服回应“正常”进一步激化矛盾。

高价低质争议频现，如2公斤农夫山泉食用冰定价22.8元，被指成本不足1元。

黑猫投诉平台上，山姆相关投诉超1万条，不少指向食品品质问题。

前员工爆料称存在牛奶混入塑料片、牛肉饼含橡皮筋等品控问题。

这些质量问题与山姆标榜的“严选”形象形成鲜明对比。

2024年山姆在中国的营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国业绩近三分之二。

亮眼业绩的背后，是巨大的增长压力。

山姆计划每年新增8-10家门店，而此前20年平均每年仅新增0.6家。

截至2025年7月，山姆在全国已有56家门店，还有不少门店正在筹建当中。

快速扩张带来单店业绩压力，迫使门店主推高毛利大众商品。

2025年1月，沃尔玛中国董事长及山姆负责人变更为Muk Sook Yee，新团队被指更侧重短期利润。

这体现在商品策略上：下架低毛利高口碑商品，如蛋黄酥，上架高毛利大众商品，同时削减会员权益。

被伤害的不仅是会员，还有供应商。

山姆被曝要求供应商降价，部分中小厂商为保利润或降低品控标准。

例如鸡蛋认证标准从国际机构改为国内机构，智利西梅被替换为溜溜梅同源产品，尽管称为“定制款”，但消费者认为仅是包装升级而非品质提升。

7月15日晚，面对汹涌舆情，山姆小程序悄然下架了争议商品。

搜索“好丽友”已无结果，卫龙魔芋制品同样消失。

从选品调整到紧急撤回，山姆最终选择向会员的付费意愿低头。

会员们对山姆总部联名信中的一句话点明了核心：“我们不是反对好丽友，是反对花会员费买普通商品。”

山姆学到了重要一课：中国的中产消费者愿意为品质付费，但绝不会为敷衍买单。

信任一旦破裂，重建远比破坏困难。