首席说 | 表面是打折季，背后是压力山大：一场黑五，照出澳洲经济的隐形裂缝（组图）

导读

这次黑五“热闹得有点不对劲”

表面数据在涨，消费结构却悄悄换了

谁在疯狂抢购？年轻人与长辈，消费逻辑完全不同

为什么会这样？高成本时代，消费被“重新排序”

我对这次黑五的几点观察

热闹的促销季，是现实生活的放大镜

01

这次黑五“热闹得有点不对劲”

今年黑五，从表面上看确实是“历史级别的大促”。

零售机构的预测是：

总销售额约68亿澳元，同比增长4%；

约600万人参与，

人均预算接近804澳元。

图片来源：news.com.au

街上和线上到处都是“Black Friday”“Cyber Monday”字样，几乎每一家可以花钱的地方，都在打折。

但作为长期看澳洲经济和消费数据的人，我的直观感受是——今年的黑五，看起来红红火火，背后却有一股“拮据感”。

人们没有不花钱，只是花钱的方式变了、花钱的地方变了，消费的心理也变了。

02

表面数据在涨，

消费结构却悄悄换了

先看一眼“表面成绩单”。

澳洲零售协会和多家机构预计，2025 年黑五销售额大约 68 亿澳元，比去年的 67 亿略有增加，增速约为 4%，低于上一年的 5.5%。

听上去还不错，但如果叠加 3% 左右的通胀水平，其实真实销量几乎没有明显放量——更多是“价格涨上去带来的名义增长”。

更重要的变化不在金额，在结构。

从“买想要的”，

变成“买用得上的”

过去提到黑五，大家第一反应是：

电子产品

大家电

高客单价的奢侈品、数码装备

今年的消费结构明显不同：

生活用品、日用品、食品、家居小物、清洁电器……这些实用性品类增长最快；

有研究统计，大约 56% 的黑五预算被用在“必需品”上，而不是冲动消费。

换句话说，很多家庭是“趁打折把该囤的日用品一次性买齐”，而不是“趁打折多买一个自己本来不需要的东西”。

黑五不再是一天，

而是“打折整月”

以前黑五只是 11 月最后一个周五，后来延长到黑五周末。

今年很多零售商干脆从11 月上旬甚至 10 月末就开始预热，折扣一直持续到网一甚至 12 月中：

像 David Jones、Myer 这样的百货，提前两周就进入黑五模式；

线上线下同步大促，线下延长营业时间、提供快速配送、Click & Collect 等服务。

本质上，这是零售行业在用更长的促销周期，去争夺同一块越来越紧的消费预算。

折扣确实更狠了

今年你会发现，7 折几乎算常态，6 折、5 折都不稀奇：

耳机、游戏配件、小家电、吸尘器、扫地机器人，很多产品折扣50%左右甚至以上；

时尚、鞋履、运动鞋类不少品牌做到60% OFF；

很多电商直接给出“全场 20–30% OFF + 叠加多件多减”的玩法。

折扣越大，表面看越繁荣，但从零售商的角度，这往往意味着两件事：

库存压力不小；

需要用更激进的价格，才能说服消费者出手。

销售额在涨，折扣在加深，消费结构偏向必需品——这三件事放在一起，已经足够说明：这次黑五不是“消费全面复苏”，而是“在压力之下的精打细算”。

03

谁在疯狂抢购？

年轻人与长辈，

消费逻辑完全不同

如果把人群拆开看，这次黑五还有一个很有意思的地方：不同年龄段的行为，差异极大。

年轻人：

参与度最高，

但更像是在“省钱型消费”

调研显示：

Gen Z 参与黑五的比例接近 80%，

千禧一代约 66%，

Gen X 约 40%，

Baby Boomers 只有 16%。

也就是说，黑五真正的主力军，是 40 岁以下的年轻人。

但他们买什么？

更多是价格相对便宜的必需品、平价美妆、家居小物、性价比衣物；

很多人认为，至少 30% OFF 才算“值得买”，服饰/鞋类甚至要看到36% OFF才会出手；

“非必要不消费”“等打折再买”成为主流心态。

你会发现，年轻人并没有停止消费，但他们把黑五当成了一个“降低生活成本”的工具：

该买的日用品趁这个窗口一次性买多一点；

确实需要的大件（比如吸尘器、咖啡机、床垫）等到黑五集中下单；

在预算有限的前提下，给自己留一小块空间买些“自我犒赏型”小物，比如美妆、香水、礼物。

他们看起来也在“剁手”，但背后是很强的预算意识。

50+ 一代：

参与没那么高，

但手里更有余力

相比之下，50 岁以上的消费者反而没那么热衷黑五，但消费能力更稳定：

他们买的更多是礼品、服饰、珠宝、玩具、家居升级品，典型的“非必需品”；

受生活成本上升的影响较小，对折扣的敏感度远低于年轻人；

更偏好线下购物和品牌店体验。

从这张图可以看到，30–54 岁这一整段人群的实际消费都在下降，而 65 岁以上反而在增加消费，黑五里看到的‘年轻人抠、长辈松’并不是错觉，而是被数据验证的长期趋势。

很多研究都在提醒零售商：真正有可支配收入、又有时间消费的，其实是这批即将退休或已经退休的人群。

所以，今年黑五呈现出这样一幅画面：

年轻人参与度最高，但买得最“抠”；

年长者参与度不高，却是最有能力为“非必需品”买单的一群人。

从宏观的角度看，这就是消费在世代之间的分层。

04

为什么会这样？

高成本时代，消费被“重新排序”

造成这种变化的根本原因，其实不难理解：这是一个“高通胀 + 高利率 + 高生活成本”的叠加环境。

截至 2025 年 9 月季度，澳洲CPI 年增速约3.2%，重新抬头；

商品通胀回到3.0%，服务业通胀维持在3.5%左右，粘性很强；

过去 12 个月，房租上涨3.8%，虽然涨幅略低于此前一个季度，但仍处在高位；

央行在多次会议上选择按兵不动，利率依旧维持在相对高位，房贷家庭的现金流压力并没有明显减轻。

对很多年轻家庭而言，这意味着：

房租、房贷、各种账单占据了绝大部分月度现金流；

即使名义工资在涨，扣除通胀和利率后的“实际可支配收入”增长非常有限；

“能不能省一点”成了日常消费时的首要考量。

在这种环境下，黑五就从一个“额外的消费节日”，变成了一个“重新安排全年开支的窗口”：

以前是“趁打折多买点想要的东西”；

现在是“趁打折把必须买的东西提前买好”。

消费没有消失，而是被迫从“享受型”迁移到“生存型”，从“随性买”变成“算着买”。

05

我对这次黑五的几点观察

站在一个长期看宏观数据和资产价格的人角度，我更在意的是这次黑五提供了哪些“信号”。

看名义数据，很容易误判

黑五销售额仍然增长 4%，零售额整体在通胀的映射下也在上涨。如果只看这一个数字，很容易得出结论：“消费挺稳的。”

但当我们拆开结构，你会看到完全不同的画面：

实际销量可能只是持平甚至略有下滑；

必需品占比提高，享受型消费收缩；

折扣更深、周期更长，说明零售商在“用价格换量”。

这不是一轮“消费大爆发”，而是一场“被迫打折的防守战”。

年轻人不是“不消费”，

而是“被迫聪明消费”

这次黑五让我印象最深的是年轻人的变化：

他们比上一代人更会算账、会比价、会等折扣；

会用 BNPL、分期等方式维持现金流；

在有限预算里挤出一点空间给自己和家人“维持仪式感”。

从宏观角度看，这其实是高成本时代下的理性自救。但对零售商和政策制定者来说，这是必须认真面对的信号：如果年轻一代长期处在“刚刚够用”的状态，未来的消费增长动力会明显减弱。

真正的“消费韧性”，

藏在结构里

如果只看总量，我们很难判断消费是强是弱；如果看结构，我们会发现：

面向必需品、性价比、家庭囤货场景的品类，黑五表现不错；

面向年轻人的高价非必需品，压力最大；

面向 50+ 群体、健康、家居升级、礼品方向的品类，韧性更强。

对企业和投资者来说，我的建议是：比起纠结“黑五卖了多少”，更应该关注“谁在买、买了什么、用什么心态买”。这决定了未来几年哪些商业模式更有抗压能力，哪些品类在高成本时代会被挤出预算。

06

热闹的促销季，

是现实生活的放大镜

今年的黑五，让我再次意识到一点：宏观数据并不抽象，它最后都会落在每一个人的购物车里。

当我们看到：

打折期被拉长成整月；

折扣从电子产品蔓延到日用品；

年轻人一边积极参与黑五，一边把每一块钱算得更细；

这背后，折射的不是“一场消费狂欢”，而是高成本时代下，澳洲家庭的真实处境。

这也是我在《首席说》里想和大家分享的：不要只看表面的“热闹”，更要学会从数据和细节里，看懂背后的结构变化。——这才是我们做决策、配资产、安排自己生活时，真正需要的那部分信息。