8年套现31亿：91岁东北“面包首富”，跌下神坛？（组图）

你有多久没吃过桃李面包了？

对，就是曾经那个超市随手拿、早餐赶时间、晚自习填肚子的“国民面包”——最近，它的处境似乎不是很妙。

今年2月25日，该公司的一则公告引发市场关注。91岁高龄的创始人吴志刚及儿媳肖蜀岩，计划合计减持2.999%股份。

按公告日收盘价5.43元/股测算，最高可套现约2.6亿元。减持的理由依旧是那句经典的“个人资金需求”。

而就在数月前，公司交出的成绩单也不容乐观。2025年前三季度，公司营收40.49亿元，同比下降12.88%；归母净利润2.98亿元，同比大跌31.49%。至此，其净利润已连续四年下滑。

这已经不是桃李的第一次大动作。据公开不完全统计，自2018年限售股解禁以来，吴氏家族累计套现已超31亿元。

一边是家族频频抽身，一边是业绩“跌跌不休”。这究竟是一位长者的从容谢幕，还是对前景不再乐观的悄然离场？

桃李面包

普通人吴志刚怎么也没想到，他能成为一代人心中的“早餐侠”

他的前半生乏善可陈：早年当过电报员，后来站上讲台，成了丹东丝绸工业学校的一名教师。娶妻生子，拉扯大三个孩子，日子像鸭绿江水，不急不缓。

1995年，60岁的他退休了。按照常理，以后该是打牌喝酒、逗弄孙子。可他偏偏不按套路出牌——创业卖面包！这个决定让所有人傻眼，毕竟他大半辈子和买卖不沾边。

商海万千赛道，为何盯上了面包？因为孩子们爱吃。那时候，大部分包装面包保质期长，虽然便宜却干硬发柴，满是添加剂的味道。

洋气的现烤店虽然松软，但价格贵，一个就要花掉好几天的零花钱。一边是廉价的凑合，一边是奢侈的享受，中间存在巨大的市场空白。

吴志刚琢磨着：能不能做一款既新鲜又便宜，还能送到每一个小卖部门口的面包？

桃李面包工厂。图片来源：桃李面包股份有限公司官网

1995年10月，吴志刚凑了50万元开公司，取名“桃李”。为了凑钱，他不仅掏空家底，连亲戚朋友都“被迫入股”。

他对成本有着极致追求。那时做食品最体面的是开直营店，但吴志刚一间都不开。他把省下的租金、装修和人工费，全部压在了生产和配送上。

产品上，同行都在疯狂做加法，而吴志刚死磕老百姓最常吃的那几款。同时，他直接把保质期压到一周以内，精简配料。

他凭着直觉打了个赌：消费者又不傻，面包新不新鲜，一口下去就知道。

超市货架上的桃李面包

吴志刚立下铁规：凌晨3点开工，清晨6点前必须把面包送到客户手里。创业初期全家老小齐上阵，60岁的他在零下20多度的丹东凌晨，蹬着三轮送货。

没有广告和花哨包装，桃李低调得像空气。回过神时，这块貌不惊人的面包已成为东北人的早餐习惯。他骨子里是个清醒的颠覆者，用最“笨”的做法挑战了行业共识。

当年在东北，面包只有两种：一种叫桃李，一种叫其他

1997年，由于丹东市场已无法容纳其野心，他们在沈阳成立公司，开启扩张之路。

凭借“中央工厂+批发”模式，桃李将配送半径稳定在200—300公里。到2010年前后，其在东北市场的占有率已达60%左右。

更让同行望尘莫及的是利润。没有门店重资产，桃李净利率长期稳定在12%—15%之间，几乎是行业平均水平的两倍。

2015年12月，桃李面包上市，成为“中国面包第一股”。这一年，吴志刚已80岁。

沈阳桃李面包股份有限公司旧照

到2018年，桃李在全国落地17大生产基地，吴志刚家族以约160亿元身家登顶沈阳首富。2020年，桃李站上巅峰，市值超400亿，被称为“面包茅”。

然而，高潮也是转折的开始。从2021到2023年，利润一年不如一年。2024年，上市多年的营收第一次负增长。到2025上半年，营收和净利呈现“双杀”态势。

曾经的优势，如今几乎全部失效

渠道方面，现在的年轻人去盒马、山姆和网红烘焙店，而桃李仍在死磕萎缩的传统商超。大润发、山姆们做起自营烘焙，直接挤压了桃李的生存空间。

产品方面，烘焙行业在卷健康和颜值，而桃李2024年研发费用仅占营收的0.38%，远低于行业3%—5%的平均水平。

食品安全问题也接踵而至。“吃出异物”、“发霉变质”的投诉不断。2024年7月，其王牌产品醇熟切片甚至被通报菌落总数超标。

桃李面包食品安全问题不断

桃李曾尝试南下战略，在深圳、武汉等地建厂，但由于南方烘焙市场竞争激烈，桃李水土不服。分析师认为，南下抢市场是一个错误的决策。

在营销上，桃李也显出老化。去年中秋月饼礼盒文案被网友嘲讽“爹味太重”。这背后，是典型家族企业在二代接班和理念分歧下的困境。

家族分歧：桃李绕不开的话题

上市至今，吴氏家族通过协议掌握决定权。高度集权导致外部人才进不了核心圈，创新乏力。

权力交替之际矛盾激化。2025年3月，长子吴学东解除一致行动协议；同年11月清仓离场。而在同年5月的董事会上，三子吴学亮对银行授信议案投出反对票，与母亲和二哥公开对立。

桃李面包生产车间

这场公开的分歧或许是阵痛，但也可能是从“家族企业”向“市场化企业”转变的契机。

如今，91岁的吴志刚或许可以安心退休。实力的底蕴仍在：桃李拥有超28万个零售终端。2025年10月，上海研发中心启用，新品迭代提速，并已与山姆会员店达成合作。

时代会变，风口会转。作为陪伴了一代人30年的国民品牌，桃李能否在下一个十年里，让那股熟悉的面包香继续飘进千家万户的清晨，仍需时间验证。