中国新豪华ZAN，抢座BBA牌桌

中国豪华车市场的排位，正在被重新写一遍。

过去很长一段时间，30万元以上预算怎么花，答案并不复杂。奔驰、宝马、奥迪占住最稳定的位置，也占住最多高端用户的第一反应。

这个默认答案正在松动。

杰兰路最新发布的《2026年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》（以下简称“《研究》”），把这种变化写得更直接：极氪已经与BBA并列“豪华品牌”阵营，并接近保时捷所代表的传统超豪华品牌。落到车型上，极氪9X以近85的NPS（用户净推荐值）成绩位列50万元以上全车型第一，超过八成用户愿意主动推荐。

这比一张销量榜更有意思。它说明高端用户不只是试着买一辆中国新能源车，也开始把它放进豪华车的比较体系里。

市场把极氪（ZEEKR）、问界(AITO)、蔚来(NIO)并称为ZAN。这个说法背后，是中国品牌开始进入过去由BBA占住的高端购车预算池。极氪成为其中更鲜明的样本，靠的是近37万元的单车均价、接近一半的旗舰车型占比，以及用户的高推荐率。

这意味着，中国豪华车市场的变化，已经不只是销量从谁流向谁。更关键的是，过去由传统豪华品牌长期掌握的定义权，开始被重新分配。豪华的参照系，正在从车标和历史，转向成交价格、旗舰产品和真实口碑。

豪华市场默认答案松动了

豪华车市场的变化，最先出现在用户的第一反应里。

过去买豪华车，品牌历史本身就是理由。奔驰的商务感、宝马的驾驶标签、奥迪的政商形象，构成了很长一段时间里的豪华车秩序。产品当然重要，但车标先给了消费者一个默认答案。

现在，这个默认答案被新能源拆开了。

今年一季度，BBA在华销量跌幅普遍超过20%。这不是一个可以简单归结为周期波动的信号。燃油车承压、新能源渗透率提高，都会影响销量，但更深的变化在于，高端用户对“豪华”的理解正在变得更具体。

他们仍然在意品牌，但不会只为品牌买单。

过去，豪华感更多由历史、身份、机械质感和车标共同构成。现在，智能座舱好不好用，辅助驾驶能不能让长途更轻松，补能效率够不够高，底盘质感、安全冗余、二排体验是不是到位，都开始进入同一套决策里。豪华不再只是一个符号，而变成了更可感知的一组体验。

《研究》显示，极氪在消费者品牌档次认知中已经与BBA并列“豪华品牌”阵营，并接近保时捷所代表的传统超豪华品牌。

这比单纯销量增长更关键。

销量说明用户买了什么，品牌档次认知说明用户把它放在哪里比较。对一家成立时间并不算长的中国新能源品牌来说，能被消费者放进豪华品牌的比较区间，本身就是市场心智松动后的结果。

极氪、问界、蔚来组成的ZAN，之所以能流行，是因为高端预算确实有了新的去处。它们不是同一种公司，也不是同一套打法，却共同进入了过去由BBA长期占据的讨论区间。

极氪是其中更容易观察的样本。

它不是靠一款车短暂冲高，而是用一组高端车型把品牌结构推上去。9系、8系等旗舰车型销量占比接近一半，使极氪不再只是“国产新能源里比较贵”的品牌，而是开始拥有更稳定的高端成交结构。

价格带上去之后，用户是否认可就变得更重要。《研究》里，极氪9X以近85的NPS成绩位列50万元以上全车型第一。50万元以上市场，用户很难被单一配置打动。能在这个价格带拿到高推荐率，说明极氪已经不只是“卖得贵”，而是在被一部分高端用户重新归类。

豪华车市场真正变化的地方也在这里。不是BBA失去了豪华品牌的位置，而是高端用户开始用新的标准重新排序。极氪在豪华品牌阵营的新位置，给这种变化提供了一个更具体的样本。

ZAN搅动BBA核心市场

ZAN能够搅动BBA腹地，最直接的战场不是声量，而是价格。

今年以来，BBA终端优惠继续扩大。降价本身并不新鲜，豪华品牌过去也会用阶段性让利来消化库存、冲刺销量。但这一轮更敏感的地方在于，它发生在新能源渗透率已经快速抬升之后。

今年4月，中国市场新能源渗透率突破60%，达到60.9%；与此同时，豪华品牌渗透率约为22.5%。这两个数字放在一起，意味着新能源已经不只是中低端市场的替代方案，高端价格带也开始被重新分配。

燃油车的产品周期变长，智能化体验追赶慢，高端用户的比较对象又被中国新能源品牌拉宽。过去BBA可以用车标、渠道和保值预期支撑价格体系，现在这些优势仍在，却很难再单独解释一辆车为什么必须卖到原来的价格。

传统豪华品牌最稳的定价权，开始松动。

终端价格下探，本质上是在用利润和品牌溢价换订单。对经销商来说，降价能保住客流，也能缓解库存压力；对品牌来说，它保住了短期销量，却也让过去那套稳定的豪华价格锚变得不再那么牢固。

极氪走的是相反方向。

今年1-6月，极氪交付178370辆，位居中国豪华新能源销量第一。规模进入主流视野之后，更关键的是成交结构。三方数据显示，极氪在中国市场最新单车成交均价接近37万元，已经超过BBA。

这个均价不是靠单一高价车型拉出来的。

极氪目前的产品结构里，009、9X、8X等旗舰车型占比接近50%。这些车型覆盖SUV、MPV等不同高端场景，支撑的是同一件事：品牌成交结构继续往高价格带移动。

9X是其中最直接的样本。

这款车成交均价超过53万元，问鼎2026年上半年度50万元以上车型销量榜首。这个价格带过去长期由BBA、路虎、保时捷等传统豪华品牌占据，用户对品牌、底盘、舒适性、安全和体面感都更挑剔。9X能在这里站住，说明极氪进入的不是“新能源高配车”的价格带，而是传统豪华最核心的腹地。

这才是豪华价值竞争最直接的变化：一边是传统豪华品牌降价保份额，一边是中国新能源品牌靠旗舰车型抬高均价。

价格背后还有产品解释权。

过去，传统豪华品牌卖的是品牌历史、机械质感和身份识别。新能源豪华则把新的技术体验放到了更靠前的位置。同样是50万元以上预算，用户现在会同时比较补能速度、底盘控制、智能座舱、安全冗余和长期使用成本。

这也是BBA最难受的地方。它们可以跟进新能源，也可以推出电动车型，处在价格体系一旦被终端折扣拖着走，品牌过去积累的溢价就会被重新计算。极氪们要争的，不只是把车卖进同一价格带，而是让用户相信新的体验组合值得这个价格。

所以，ZAN进入BBA腹地，不只是多了几个中国品牌参与高端竞争。更重要的是，豪华车的定价逻辑开始变了。旧豪华正在用降价守住位置，新豪华则试图用旗舰产品和技术体验，重新解释这个价格为什么成立。

单车卖均价50万以上后，用户仍然主动推荐

车卖到50万元以上，竞争就不再只是参数和配置。

用户第一次愿意花钱，可能是因为产品力、配置和品牌新鲜感。买完之后还愿意推荐，才说明这笔钱没有花得后悔。极氪现在要补上的，正是后一半。

《研究》把这个问题落到了更具体的位置。杰兰路报告显示，极氪产品体验高于行业平均，在各品牌中也属于非常突出的表现，进一步支撑了车主对整体产品力的正向评价。

这解释了极氪NPS为什么能站住。

高端用户愿意推荐一辆车，通常不是因为某一个配置够亮眼，而是整车体验没有明显短板。底盘、操控、安全、座舱、补能、服务沟通，任何一环出问题，都会影响用户对高价的判断。

BBA也在拥抱新能源，但在中国市场，它面对的不是单一产品的追赶，而是一整套新能源体系能力的加速迭代。智能座舱、辅助驾驶、补能效率、三电系统、安全架构和底盘控制，正在一起决定一辆高端车能不能被用户认可。

极氪的技术底座，正是在支撑这种完整体验。

SEA浩瀚纯电架构、浩瀚-S超级电混架构、全栈900V高压架构、浩瀚安全盔甲，再加上底盘、三电和智能化能力，最后都要落到用户可感知的体验里：车要开得稳，补能要快，长途要安心，安全冗余要够。它们不是单车配置清单，而是平台能力。平台能力的壁垒在于验证周期、工程体系和多车型复用，短期很难靠堆配置追平。

这类能力不容易被快速复制。一个新配置可以在短周期里上车，但整车架构、三电效率、底盘调校 and 安全验证，需要在多款车、多个场景里持续摊开。用户在NPS里给出的产品质量和产品体验评价，本质上也是对这套工程能力的反馈。

渠道端的变化，也在支撑这种口碑。

去年以来，北京、上海、广州、苏州、成都、西安等多地豪华车经销商开始批量翻店，转向国产高端新能源。门头变化背后，是经销商在重新计算现金流、库存压力和未来客流。燃油车下滑越明显，传统经销模式大量占用资金链的问题就越突出。

极氪推出“直营+代理”的组合，给合作伙伴减轻了一部分库存和现金流压力。叠加相对稳定的价格体系和更可预期的利润空间，经销商愿意把黄金铺位交给中国高端新能源，也就不只是品牌声量的结果。

对用户来说，渠道稳定意味着交付、售后和价格预期更稳定；对经销商来说，它意味着投入高端新能源不再只是押注流量，而是有机会形成一门能持续周转的生意。

门头变了，背后其实是豪华定义权开始换人。

对极氪来说，这些都会回到NPS上。产品体验，解决的是用户为什么愿意推荐；技术底座解决的是高价体验能不能持续兑现；价格体系 and 渠道信心，解决的是用户和合作伙伴为什么愿意继续留在这个体系里。

最后能留下来的，还是用户和渠道共同给出的选择。

BBA的旧秩序仍在，但高端用户的预算已经不再只按旧车标分配。极氪正在进入那张过去由传统豪华品牌主导的价格表，并用销量、均价和推荐率，给自己留下一个更靠前的位置。