东北，出了一个“胖东来”

7月9日，在商务部加快零售业创新发展专题新闻发布会上，有两家企业作为先进典型亮了相。一家是大名鼎鼎的胖东来，另一家，是长春的一家商场：这有山。

胖东来的亮相并不意外，但很多人都没听过的这有山，凭什么？

商场里的山

从上世纪30年代，红旗街就是长春最繁华的商业区。

改革开放后，红旗街依然红火。到2010年代，万达广场、长影博物馆、欧亚商都、亚细亚百货……一众商业体在此扎堆，论竞争，已是红海中的红海。

2019年，不怕挤的这有山的商场，在红旗街上开业了。

这有山占地15亩，建筑面积6.4万平方米，在红旗街商圈里，这个体量不算大，但它有个很特殊的地方，它真的有山——在商场里造了一座山，一座真的可以爬的山。

步入商场大门，一座挑高30米的山迎面扑来，山路蜿蜒向上，两侧是一家家藏着惊喜的小店：路过“猫的天空之城书店”，可以写一张明信片，寄给未来的自己；走过一段，是一家“巫鸦水晶”，各色水晶制品在灯光下折出彩虹般的光；“山海陶”，是老板自制的创意陶器；“光阴的故事”，里面摆着长春几十年来的老物件，像一步跨进了旧时光……

出门在外，逛吃逛吃。这座山，有得逛，也有得吃。

▲图源：长春发布

山上各层，都有美食，朝鲜族烤肉、云南牛肉火锅、东北铁锅炖、四川烤鱼、成都冒菜……甚至不用看招牌，香味就会给出要不要进门的答案。

在这有山的核心动线上，很少见到连锁品牌，而是尽可能地留给了手工作坊、非遗工坊、茶社、书店、话剧院、独立餐饮……所有的视觉焦点和黄金铺位都给了内容商户，把差异化做到极致，过了这有山，就找不到第二家这样的店。

这些商户的排列，也并非常见的品类分区，而是景区一样的“山路景观”，而爬到山顶，就是这座山最压轴的景观：问蟾亭，亭里立着一尊低头垂目的行者雕塑，手里托着一只金蟾，静穆地俯瞰整座“山”。

吃饱喝足、意得志满，站在这里往下看，高低错落的建筑、蜿蜒的山路、熙熙攘攘的人群尽收眼底。此时，顾客逛的不是商场，就是一座真实的山，一座消费的宝山。

独特的体验，让这有山一炮而红。开业的前三个月，它接待了140万人次。6年过去，依然每天都有平均三万人次来这里“爬山”，节假日直接冲过四万。

长春也因为这有山，多了一个旅游目的地，它的外地游客占比，从开业初期的15%，一路升到了70%——很多人专门到长春，目的只有一个：逛山！爬山！

日均超三万人次的客流，为这有山带来的是：2.5倍于传统商场的坪效，高达95%的文化类商户续约率；入住的一个小工坊，年均营收可超过300万。

整个这有山，2023年实现销售额5.1亿元，2024年继续保持5亿元的强势。2021年，这有山还拿了艾蒂亚奖的中国最佳新型旅游项目，这是文旅行业最具分量的奖项之一。

一个商场，成为了最佳旅游项目，它不想成功，也很难了。

换一套活法

作为这有山的操盘手，这有山总经理吕兴彦，先后在知名商场卓展和欧亚担任管理者，是吉林商业流通领域的老人。他用自己20多年的经历，给中国新世纪以来的商业综合体总结了三个字：差不多。

从90年代初到21世纪10年代，中国商业地产经历了一个完整周期，从百货商场兴起，到购物中心井喷，每个城市的核心商圈都长出了几座大商厦。但逛多了就会发现，不管走进哪家商场，一楼化妆品、二楼女装、三楼男装、四楼餐饮电影院，品牌翻来覆去就是那些。

吕兴彦看到的就是这些：形态差不多、内容差不多、全行业差不多。在红旗街这种商场扎堆的地方，如果再来一个差不多的，那基本必死无疑。

但吕兴彦觉得，机会并不是完全没有——相比经济发达城市，东北这片市场，缺消费力，但更缺值得消费的好场景。东北冬天零下二三十度，户外街市半年没法用，能去的地方就那么几个。正因为选择少，一个室内商业的好场景一旦出现，吸附力将远胜任何地区！

吕兴彦决定自己出来做一个值得大家逛的好场景。既然大家都差不多，那他来做一个差很多的，做一个大家在别处都没见过的。

带着这样的想法，他找到了设计师王三石。他们干了整整三年证明了一件事：最有吸引力的逛街体验，不是高档商场，而是传统街市那种“走走停停、一步一景”的感觉。

传统思路想的是商场里卖什么，这有山想的是：商场里能干什么？

传统商场的盈利公式是“租金+销售扣点”，核心指标是坪效。但这个公式正在失灵，消费者不缺买东西的地方，而是缺去逛商场的理由。于是这有山做出新的成功三板斧。

第一板斧，是用逛替代买，延长停留时间。这有山用山道设计拖慢了进度条，每一步都有新东西可看，逛完一座山两个小时起步。

第二板斧，是用内容商户替代品牌商户。核心动线留给“有东西可看可玩”的商户：调香的、DIY首饰的、脱口秀、宠物馆……这些商户制造了“只有这里才有”的独特性。

▲图源：中商视点

第三板斧，是用体验溢价替代商品溢价。一瓶在别处卖50元的香氛，消费者愿意在这里花100元，因为附加了体验过程与情绪价值。

这山之石，如何借鉴？

这有山最大的创新之处，不在于造了一座山。在商务部发布会上，吉林省商务厅副厅长吕继伟把这个业态创新总结为：“从卖货到卖体验”。

那为什么这有山能成？答案藏在“长期主义”里。

投资人投了10亿元，甚至表态：三年之内，都不会来看项目。这让这有山打造出了一整套立足于长期的体系。它把考核指标从“销售额”换成了“停留时间”“体验满意度”“文化商户存活率”。

在招商上，吕兴彦定过三条规矩：常见品牌尽量不招；运营团队只要85后；招商工作全部交给年轻人。这收获了一个既能“慢慢来”，又知道“怎么来”的团队。

很多商业地产老板可能也有耐心，但模型不允许：贷款利息、投资回报压力太大。吕兴彦感慨自己比较幸运，同时得到了投资人的胸怀和政府的支持。

胖东来的分配表，前提是老板愿意把利润分出去；这有山的设计图，前提是有人愿意等它长出来。

慢就是快，快反而慢。

胖东来不把企业利益最大化，反倒成了典范；这有山不急功近利，反倒一炮而红。两个案例说明一个道理：当你不去追快钱，钱反而会来追你。

2025年，服务零售额的增速始终保持在8%以上。说明消费者不是不花钱了，而是要换个方式、带着更好的体验去花。抓住市场的方式恰恰是看起来最笨的那种：真材实料，真心实意。

胖东来对顾客交了真心；这有山对消费者用了真心。最好、最持久的办法，永远是真心实意地创造真正的价值。