案例 | 新消费品牌走下坡路？调研帮助品牌采取有效行动

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近年来，新消费赛道竞争异常激烈，许多新兴品牌如雨后春笋般涌现，但很多品牌未能经受时间的考验，渐渐淡出大众视野。为什么有些品牌可以在逆境中突破重围、延续其在市场的生命力？

今天我们通过李维斯和周大福两个品牌案例，洞悉品牌如何利用调研获取关键信息，调整品牌发展重要决策，来应对行业变化和挑战。

牛仔裤鼻祖

李维斯

李维斯（Levi's） 作为著名的牛仔裤品牌，在时尚圈保持了长达170年不退的流行热度。作为一家积极且颇有野心的公司， Levi’s 将突破式的销售增长设定为长期的工作目标。

1890年，Levi’s结合了当时消费者的意向与诉求，通过一款以“501”命名的牛仔裤来传达对这一品类的创新突破，当下取得相当不错的反响。与此同时，品牌关注的焦点越来越多地从原来的消费者和市场转向内部供应链问题，以及如何从取得的成就中获利。在之后的市场调研中 Levi’s 减少了外部调研公司的作用，导致调研并没有围绕产品和零售系统性地展开，大量信息未被及时发现，产品无法满足潜在消费者的需求，对市场动向缺乏强的感知力，无形中让品牌陷入困境。

1997年，针对“501”牛仔裤的调研显示年轻消费者开始疏远这个品牌。Levi’s做了大量市场调研发现，他们面临的挑战不仅来自新潮流和新品牌的冲击，还因为其过度固守单一品类，产品缺乏创新，导致难以吸引新的消费人群。Levi’s 的牛仔裤市场呈现自由落体式下降，消费者转向了Zara、H&M、Mango、GAP等新兴品牌，开始寻找其他类型的服装，而不再局限于牛仔裤……

Levi’s意识到如果想要在现有商业模式中获得更多成功，品牌需要不断地挖掘关键受众群体回归的反馈和需求，因此，选择与外部伙伴（即调研公司）建立合作，更加精准地进行系统性调研，是十分必要的手段。通过这种方式，Levis及时获得了有效的调研反馈和优化意见，慢慢走出了困境。品牌通过重新聚焦消费者和市场的需求，改变内部调研的态度和实际应用，加强与外部伙伴合作，最终成为一个更具包容性且能够适应变化的企业。

中国珠宝市场领先者

周大福

随着国内珠宝品牌竞争愈演愈烈，提高客户体验成为竞争中获胜的关键。

知名珠宝品牌周大福意识到，过往内部调查获得的客户体验数据不具备很强的市场指导性，且容易错过了解和干预客户体验的最佳时机，故与调研家SurveyPlus建立合作关系，希望调研家团队协助其挖掘真实的客户心声，优化消费过程中的客户体验，提高客户的忠诚度和购买率。

调研家专家团队为周大福梳理客户旅程，完善测量体系，实时收集客户反馈，挖掘客户真实痛点，帮助周大福不断优化产品和服务。

专业高效的问卷设计，满足测量的准确性与数据的指导性

基于定性访谈和客户旅程梳理，拆分影响客户体验的场景，针对已成交客户和未成交客户，设置针对性的满意度反馈问卷，并细钻关键体验场景下的测量维度。

多渠道数据收集，满足不同场景下的数据收集需求

优化问卷的投放方式和答题的激励方式，提升问卷的应答率和数据的真实性。

深入洞察数据，提升品牌洞察力

深入分析洞察满意度数据，发掘满意度偏低的片区、产品品类与人群及具体细分的原因，以及客户流失的环节，在产品、门店、服务等方面给出更具指导性的反馈。

以上便是“新消费品牌走下坡路？调研帮助品牌采取有效行动”的全部内容。

市场调研在品牌面临挑战时发挥着极其重要的作用，科学合理运用市场调研方法以了解客户心声和市场需求，将助力企业在复杂多变的环境下提升品牌力，获得更多主动权。更多品牌案例相关分享，敬请持续关注调研家SurveyPlus。如需专业的市场调研服务，欢迎联系我们。

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参考资料：

1.伊冯娜·麦吉温.2017.7.市场调研实务（原书第4版）