普拉达跻身奢侈品一梯队的野心，都在这场展览里

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

意大利奢侈品牌普拉达PRADA在上海星美术馆举办的《Pradasphere II》品牌历史回顾与典藏展近日正式对公众开放。星美术馆是上海黄浦江畔西岸一座全新的历史改造建筑，于2022年底完成修缮并对外开放。

《Pradasphere II》是普拉达在中国内地第一个严格意义上的品牌历史回顾和典藏展。该展览于2023年早些时候率先在英国伦敦亮相，由普拉达与总部位于美国纽约的2x4设计工作室联手策划。

本次展览的策展人之一、2x4设计工作室联合创始人和总监Michael Rock在展览现场向界面时尚透露，整个项目的筹备时间超过一年。

“Pradasphere”是普拉达品牌于2014年推出的一个展览概念。“sphere”在英文中原意是球体表面，引伸义是领域、领地。“Pradasphere”因此可以被理解为普拉达试图通过各类历史典藏和档案来构建一个品牌宇宙。

普拉达PRADA在上海星美术馆举办的《Pradasphere II》品牌历史回顾与典藏展

首个《Pradasphere》展览于2014年在伦敦哈罗德百货举办，并在当年11月巡回至香港举办，该展览当年同样由普拉达联手Michael Rock共同策展创办。

根据《女装日报》2014年的报道，Michael Rock作为联合策展人曾表示，在香港之后，《Pradasphere》展览会巡回至位于上海的普拉达荣宅，以及其他亚洲城市举办。

可实际上普拉达直到2017年10月才完成荣宅的修复工作。而一直到新冠疫情爆发前的2019年，首个《Pradasphere》展览都未如当时通过Michael Rock之口对外描述的一样，巡回至上海。普拉达并未对外公开解释过首个《Pradasphere》巡展止步于香港的原因。

普拉达2014年在香港举办首个《Pradasphere》巡回展览

《Pradasphere》真的来到上海已经是九年以后的今天，并且还是2.0版本。全新《Pradasphere II》展览不管从策展重点、内容选择，到呈现形式与第一版都已经发生了演变。

在1800平方米的上海星美术馆内，普拉达将其打造成一个大型仓库，内部由一条双层货架形式的仓库长廊主展厅，以及13个风格各异的子空间构成。空间内有序展出了共展400余件实物和数字艺术品。

沿着主展厅仓库长廊往前走，观众可以看到200多个普拉达女装和男装造型，它们全部由普拉达联合创意总监Raf Simons挑选，部分展品是30余年来首次被选择进行公开展示。除此之外，普拉达还详尽展示了品牌数十年与艺术、建筑、文化和体育界人士或组织丰富的跨界合作成果。

从策展的维度和展品的丰富度来看，这次在上海举办的《Pradasphere II》展览无疑是普拉达向中国内地公众最全面的一次自我展示。它与普拉达这几年在荣宅联合举办的各类文化主题展，在商场举办的快闪活动，乃至在上海、北京举办的服装大秀都不一样。

“这次公开展览为我们理解普拉达的一切提供了一个文化视角。”普拉达品牌首席执行官Gianfranco D’attis在展览现场告诉界面时尚等媒体。2023年1月，Gianfranco D’attis正式成为普拉达品牌一把手，此前他在法国奢侈品牌迪奥DIOR担任高管。

与早几年就已在上海、北京等地举办品牌历史回顾展和典藏展的几家头部奢侈品牌比较，普拉达在办展，以及向内地观众系统性展示内在文化属性这方面，多少有些“姗姗来迟”。

“我们本可以在疫情前就办一场《Pradasphere》展览的，（但我们没有，）因为我们有太多内容可以去说了。”Gianfranco D’attis在采访中解释道。

成长于千禧一代的中国大众对普拉达的了解最早可能是来自美国电影《穿普拉达的女魔头》。但普拉达实际上有更为深远的历史去讲述品牌故事。

从最初一家位于意大利米兰街边的精品店，到如今拥有普拉达、miumiu、Luna Rossa、Linea Rossa等多个品牌，并在全球主要地区开设数百间门店的奢侈品集团，普拉达走过了110周年。

在《Pradasphere II》展览中也能看到，普拉达拥有丰富的服装、手袋、配饰典藏作品，历史上在摄影、艺术、电影、建筑等领域都保留了诸多有代表性的创作。

本次展览也着重展现了自1978年Miuccia Prada作为创始人家族第三代接手生意后，普拉达品牌所经历的一些关键时刻。

总体上，Miuccia Prada为这家公司注入了左派知识分子的价值观，通过对工业面料的创新使用、各类跨界合作，以及在全球范围内打造地标性建筑和参与古建筑的修复工作等，为现代奢侈品行业带来了变革性影响。

普拉达带来了200多个普拉达女装和男装造型，部分展品是30余年来首次被选来进行公开展示

回看过去20年在中国内地举办历史回顾展的奢侈品牌们，从香奈儿、路易威登，到卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝，它们无一不是有着一两百年、从未间断的历史，以及穿越无数个经济周期依然保持创造力和生命力的品牌。这些品牌有着丰富的典藏作品，它们自身就是一种文化符号，与每个时期的社会议题或流行文化紧密相关。

从这个角度看，能够举办典藏历史回顾展的奢侈品牌，它们对于品牌的过去、现在以及未来的关联是自信且自洽的。

普拉达在这方面也展现了一线大牌才有的文化自信。Gianfranco D’attis在展览现场对界面时尚说道，“我们巡展至此的部分原因是为了保持文化相关性，并重新定义奢侈品。”

在这位首席执行官看来，重新定义奢侈品要依靠顶级人才来实现，而这种人才在奢侈品行业总是稀缺的，“因为人才只加入最好的品牌。”

这很难不让人联想到操盘这次《Pradasphere II》历史回顾展的两位联合创始人：Raf Simons与Miuccia Prada。前者作为引领普拉达新阶段变革的创意人物，正是普拉达这三年引入的最关键的时尚界人才。

2020年初，普拉达宣布Raf Simons加入，与Miuccia Prada共同担任品牌联合创意总监，参与品牌从产品，到传播到门店视觉等全方位的创意工作。

在加入普拉达以前，Raf Simons曾担任DIOR、Calvin Klein、Jill Sander等多个知名高级时装品牌的创意总监工作。对不同品牌的种种高级化改良让外界看到他出色的设计能力。

Raf Simons的加入再度给普拉达带来巨大的关注度。迄今为止，Raf Simons与Miuccia Prada已经联合发布了六个成衣系列，他的到来为普拉达讲述百余年品牌故事带去更为现代化的手段。

这场包罗万象的展览，以及普拉达高层通过这场展览讲述的策略与目标，都显示出普拉达想要跻身奢侈品牌第一梯队的野心——或者说它已把自己看作一梯队的一员。

而这一目标的实现，绕不过在中国市场实现成功。

像其他野心勃勃的奢侈品牌一样，基于过去三年中国奢侈品市场爆发出的增长能力，普拉达也把中国视为中长期非常关键的战略性市场。

Gianfranco D’attis在采访中表示：“我们在中国有很多雄心壮志，计划在即将到来的中期（未来三至五年）内将我们在这里的生意规模翻倍，同时我们也会加强对中国市场的投资。”

对比当前内地市场第一梯队奢侈品牌，从生意规模上看，普拉达集团存在不小差距。2022年，普拉达集团实现营收同比增长25%至42亿欧元（约合人民币310亿元）。同期，香奈儿公司实现营收同比增长17%至172亿美元（约合人民币1214亿元），仅中国所在的亚太市场收入就达到86.5亿美元，几乎是普拉达全球业绩的两倍。而路易威登的业绩比香奈儿还要好。

不仅如此，香奈儿、路易威登、爱马仕等在内地一二线奢侈品都占据着最高档的商圈里的核心位置。而在一些关键城市，比如上海、成都、香港等地还开有地标性的街边店。对比之下，普拉达品牌在直营店选址上还有优化组合的空间。

界面时尚根据品牌官网数据统计，普拉达品牌目前在内地市场有41间门店，Miumiu的门店数超过30间。

Gianfranco D’attis告诉界面时尚：“我们肯定会加大渠道投资，但对我们来说很重要的不仅是门店数量，还有更大面积的门店的质量。”

按照Gianfranco D’attis的说法，普拉达如今更想让中国消费者把线下空间当成是“家”，甚至都不是“精品店”。

为了实现这个目标，普拉达会在升级门店中提供更多商品品类，更多本地化商品和胶囊系列产品，更加友善的体验和更加热情的服务，以及举办更多活动等。“在我们家里，我们可以为客人提供非常专业的、量身打造的舒适体验。这将不同于其他品牌，是一种真正的产品体验。”

在跻身一线奢侈品牌的路上，普拉达有很多计划需要实现。

在《Pradasphere II》展览上，普拉达首次为中国内地公众带来了PRADASPHERE主题咖啡厅，专供高档的意大利咖啡和点心。Gianfranco D’attis表示，这肯定不是公众最后一次喝到普拉达咖啡，尽管实体咖啡店落地中国的时间并未确定。他还提到，普拉达可能于2024年或2025年在全球范围推出一个全新的酒店概念，包括中国市场。

在小红书上，一则Miuccia Prada和Raf Simons在展览现场被中国观众围成一圈的视频广为流传。在普拉达品牌110年的历史中，这样的场景在内地市场来得不算早，但也不算太晚。普拉达在中国市场的新阶段刚刚开始。