香薰赛道爆火的背后逻辑是什么？

作者｜鹿尧

香薰赛道在前几年很火，几乎国内所有的机构、媒体都在捧热这条赛道，并预测出未来每年，它会以20%以上的比率快速增长。

原因不外乎两点，一是人均可支配收入与消费能力的提升；其次是社会压力的存在，放大了人们宣泄情绪、取悦自己的需求。

从理论上来看，香薰也的确可能是近五年里为数不多的蓝海。虽然我国盛产丰富的天然香料，但其实在2014年以前，国内的本土香薰还几乎是一片空白。市面上大多是一些国外品牌，还有像爱马仕、芦丹氏、帕尔马之水这类大牌的副产品。

但事实上，如果把西方香薰和文化作为主流，会发现，把这个产业移植到国内的门槛会很低，既然有足够的香精香料供应，也有丰富的调配、OEM代工生产技术，那么复刻起来难度不会很大；但就像一些从业者担忧的那样，它的综合成本会相当高：怎么说服消费者买单，不仅要有原创调香和品牌设计，怎么做推广，都是让玩家更头疼的问题。

在这股浪潮涌现的品牌中，知名度较高的基本分为两类，比如观夏、闻献，它们多主打中式味道的原创香薰，一度获得包括红杉、中信在内的明星资本青睐；另一边像气味图书馆、名创优品这些走平价或平替路线的，香薰的作用是丰富SKU，也顺应了品牌升级的发展战略。

让人意外的是，除了以上提到的，香薰赛道并没有再大量出现别的现象级品牌，这就指向了一个疑问，香薰会不会和过往很多新消费一样昙花一现？

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靠视觉做起来的嗅觉生意

2017年筹备，2018年产品上线，国产香薰品牌“Cosmic Speculation宇宙的猜想”诞生在了行业的蓝海时期。创始人何沐函是宇宙爱好者，她给几乎每个产品的包装、设计、宣传文案都加上了些宇宙、神话、星系等元素，还给它们开辟了不同的故事线。

比如在“文明的起源”这条线里，装香薰蜡烛的容器为了体现人文感，材质采用温润的陶瓷工艺。宇宙的猜想首发系列取材希腊文明，瓶身运用古希腊时期建筑中常用的仿大理石纹，为了致敬艺术家高迪，外观借鉴了圣家堂、米拉之家、加泰罗城堡的元素。

品牌怎么做，除了巩固品牌的下层基础，何沐函想的最多的就是怎样把品牌要讲的故事讲好，这也是几乎国内所有香薰新品牌关注的。相比香薰本身的气味和用料，产品的故事和品牌IP才是真正的卖点。

同样创立在2018年，观夏的创始团队里有聚美优品的产品总裁、《时尚芭莎》的前媒体人，还有长期与日本艺术家村上隆合作的专业设计师。产品以香薰为主，在早期最先发售的晶石香薰的基础上衍生了“四季香薰”，后期又推出个竹节香膏、木芯蜡烛、沐浴露、香水等，价格偏高，集中在200-600元区间。

“晶石香薰”也叫扩香石，最早起源于欧洲，利用晶石表面的微小气孔吸收储存精油，再将香味慢慢释放出来，适用于较小的空间范围。虽然扩香石不是一个新的概念，但新消费最擅长的就是把一件平常的东西包装精美，同时把它打造成一个极有识别度的记忆点。

观夏几乎没有大规模的投流和广告，但品牌非常善于讲故事，从香味本身，到瓶身包装、产品文案和背后的概念，有一套完整的内容体系。据增长黑盒测算，观夏一期主题内容的成本，包含图文、视频的主题内容输出，花费就高达30万-45万元，远高于产品的成本。

举个例子，主打雪松木质调香气的“昆仑煮雪”，品牌把意境描绘成宋元文人笔下的山水世界，是北京春天的沙尘飞絮中划出来的一片纯净天地，也是上古神话中苍山负雪的诡谲天气。创始人沈黎将观夏的出圈归结为踩中了中国文化复兴的风口，“市场需要一个品牌对这些味道进行输出和表达。”因为气味是无形的，所以输出和表达往往是通过文字、外观、图片来进行。

中式香薰呈现出的大多是简洁宁静的东方美学。在营销上，观夏并没有像大部分新消费那样从一开始就广泛入驻大型电商平台，而是利用以微信为主，小红书为辅的私域，采用直达消费者的DTC模式，偶尔推出限时限量款产品，进一步筛选高净值用户。

这个做法很巧妙，香薰品类在当时国内只能算是小众赛道，集中式的私域营销能够更好地培育种子用户的心智，以至于在没有任何营销投放的情况下，观夏的复购率一度超过六成。

在这些香薰玩家看来，他们的用户不仅是为产品本身买单，更多是背后的品牌理念、文化和社交属性带来的溢价。品牌和与消费者产生情感共鸣是营销的关键，所以在电商如火如荼的时期，观夏反而在前期花了很长时间专注私域和线下门店，直到2022年中旬才开始入驻天猫、抖音等平台。

02

爆款平替，渗透香薰下沉市场

和观夏这类品牌相比，气味图书馆出现的更早，创始人娄楠石信奉爆品逻辑：当一个品牌打出明星爆款，而且贡献了业绩20%以上，那么就意味着营收和利润都会出现拐点。2017年，气味图书馆推出了香型“凉白开”，次年累计销售超百万瓶，占超总营收30%，彼时这个成立近10年的品牌终于一炮而红。

气味图书馆早期涉足香水领域，延用常见的Copy to China的市场策略。产品模仿过祖马龙的蓝风铃、鼠尾草，品牌对标过美国的bath&body works。这一时期的气味图书馆销量也不错，但人们并没有记住这个牌子，即使被当作大牌平替，认知度也很低。

娄楠石把“凉白开”作为品牌转型的起点，香薰、香水、香氛这类特殊的产品，要想获得国民级认知，不仅调香、原料上要有背书，产品设计也要本土化。她认为，凉白开能火，本质是因为理解和诠释了中国，更容易和消费者产生共情，这点她和观夏团队的认知是类似的。

2019年以前，气味图书馆的销售仍以线下店为主，线上作为引流，得益于对供应链的整合，她有法国的调香、美国的泵头和香港的定制瓶盖，这在一定程度上会抬高产品成本，但相比国际大牌，气味图书馆的产品价格亲民的多。

娄楠石对市场变化的感知很灵敏，同一时期大部分的国内消费品做的都是渠道和品类的生意，随着购买渠道发生变化，气味图书馆的定位从买手店转型到品牌专营店，顺应时代走品牌升级的路线，这个过程里香水、香薰这些高客单价的商品就是抓手。

和本土品牌大多是购买现有香型，再包装分销出去不同，气味图书馆的很多香型是定制的，它的香氛、香水积攒了不少原始用户，但娄楠石的目标是完成品类跨越，体现在产品矩阵上，对她来说，沐浴露、身体乳这些低门槛、高复购、sku丰富的个护品更容易把品牌做大。

同样是做香薰，名创优品的市场策略和气味图书馆在很多方面类似。2017年，凭借着“十元平替祖玛龙蓝风铃”的香体喷雾，名创优品火速出圈，在100ml香体喷雾的8款细分香型上，名创优品选择的柑橘、葡萄柚、玫瑰、茉莉等香精作为主调，同时对受众较广的海外大牌香水进行复刻配方，走的也是平替路线。

不过香薰远不足以代表名创优品，这家靠10元店起家的新型百货商，旗下十多个大品类，SKU的数量有大几千个，创始人叶国富之所以把香薰作为一个新的战略品类，一方面，名创优品这几年推动的品牌升级战略，香薰这样一个讲究品味又小众的品类，几乎完美契合了品牌的需求；

另一方面，名创优品在上游的供应链优势，类似现在正火的折扣零售店，他们做C2M，大规模直采，按现金结算，同时保留品牌策划设计的话语权，能够把香薰做起来。据媒体报道，以名创优品的无火香薰为例，大多是由全球香精香料市场的巨头供应商定制，他们同时也给很多国际大牌香水供货。

例如浪漫花语系列，香薰是Chanel、Gucci的供应商法国奇华顿，其他系列产品的香精原料，大多来自百年瑞企芬美意或原料巨头德之馨。据统计，2019到2021年，名创优品香薰产品销售额复合增长率达27%。市场看好的理由是，虽然名创优品香薰的价格还不到国际大牌类似款的5%，但无论是调香还是香料，都有全球顶级的供应商背书。

在接下来的时间里，消费者果然愿意为平替买单，2022年，名创优品升级推出大师经典系列无火香薰，产品是由祖马龙、阿玛尼、古驰的调香师们亲调，产品价格带从9.9-49.9元，升级到39.9-129元，带动客单价的提高，和品牌毛利率的提升。

平替除了价格便宜，对于企业来说好处也很明显：他们省却了高昂的研发和宣传费用，据统计，香精行业的研发费率在8%左右，仅次于软件行业。一些原创贵价香水的研发甚至需要上千万美金，专业的调香师经过几百次反复试验和修改，加上品牌加成和市场宣传，才能逐渐被大众了解接受。

平价香薰展现了国内市场的另一面，也推动了香薰向下沉市场的快速渗透。不过问题是，这种靠主打平替、价格战的模式究竟能走多远？

03

止于爆发前期的行业

香薰分为很多种，观夏、闻献、名创优品，他们的产品形态不外乎分为几类，香薰蜡烛、线香、扩香石、喷雾等。其中无火香薰的主要材料包括香精/精油、挥发溶剂和容器，如果不考虑较高的香精配方技术壁垒，大部分香薰也不像香水那样讲究前中后调，不同的形态也只起到影响挥发速度的作用，真正的工艺和成本其实并不高。

举个例子，名创优品的香体喷雾大多可以留香1-2小时，价格和香味的持续时间取决于香精的浓度，一瓶20元左右的香薰，浓度在2%左右，香薰的成本也主要受香精浓度影响。从供应商奇华顿的一级代理商报价来看，一公斤无火香薰的香精报价在150-300人民币。如果一瓶无火香薰有100ml，按照10%-20%的精油比例，成本也只十多元。

剩下的成分就是挥发溶剂，生产溶剂的厂商有很多，溶剂类别也很多。市场上公认的优质挥发溶剂，如日本可乐丽的MMB，亲水亲油，能溶解绝大多数香精香料，挥发性也很好，按等级有不同的价格，但每公斤报价也不超过100元。

香薰蜡烛的成本差异也不大，主要材质有大豆蜡，椰子蜡，蜂蜡，据了解，蜡材批发价格每公斤20元左右，一款产品所需要的材料成本只有几块钱。这样一来，香薰产品本身的成本差异最大体现在外观容器上，比如“宇宙的猜想”的蜡烛香薰，外瓶材质采用陶瓷，还有镀金的，喷色的、带锌合金盖子的、带玉石的，价格波动就比较大。

很多人觉得香薰是个好生意，也是看中其制作成本低的特点。据头豹研究院数据显示，2014年至2019年，中国香薰企业注册数量逐年递增，年复合增长率达25.6%。

但值得注意的是，这当中充斥着大量涌入低端赛道的玩家，在往后的几年里，由于产品的同质化，缺乏品牌效应，他们更没有名创优品那样的供应链优势，加上国内的香薰市场处在初级阶段，制香过程没有统一的检测指标，质量问题频频发生，这些品牌很快便销声匿迹，或散落在街边的廉价商店里。

据统计，随着低端和中端品牌的市场份额逐渐下降，2023年，高端品牌在香薰行业市场占有率达到了30%以上，而其中新的品牌却寥寥无几。

在这样的过程中，很多人在总结观夏如何成功的时候，认为原因是“踩中了新消费的上升时期”，就像泡泡玛特，成立近十年才等来爆火。殊途同归，这类品牌和产品都具备一定的原创价值，都在进行IP的输出和故事的讲述，香薰的意义已经超越了产品本身，就像纪录片《寻香之旅》中香薰生意的本质归结为出售一种幻想，故事越动听，产品越火爆。

所谓的“嗅觉经济”，呈现出来的是消费转型的一种状态，实用主义下行，自我感知、悦己的情感需求上升。这个行业，注定会随着消费形势的转变而产生波折，但市场仍在等待下一个现象级产品的出现。