国际奢侈品纷纷跨界 国内品牌能取到经吗？

羊城晚报财经评论员戚耀琪

你能想到的最便宜的LV单品是什么？丝巾？钥匙圈？还是卡包？近日，全球第三家、国内首家路易威登巧克力店落地上海前滩太古里，该店7月22日正式对外开业。前两家路易威登巧克力店分别位于法国巴黎和新加坡。前些天，LV巧克力店未开先热，已经吸引了不少人来打卡。巧克力售价方面为200元到4000元不等，延续高端定位。

高端消费品牌跨界、做联名早已不是新鲜事。去年6月，路易威登联合咖啡馆，在上海街头开设三家“限时书店”。限时快闪书店主要售卖LV出版社的一些书籍、帆布包等，单本画册最低售价290元，一个帆布包最低580元。

商品的核心是价格，但是奢侈品又不完全是价格的载体，因为它并非刚需商品。因此它的每一次跨界的尝试，都是在向往传播自身的形象信息。至于这些巧克力销量能够有多少，帆布书包能有多少人买，甚至有多少人是买来自己吃、自己用的？这些都不是最重要的。相比于同类产品的更高昂的价格，是品牌的强大背书。这个背书，能直接投射到被馈赠方的情感价值上，实现该品牌更加立体的传导效果。

因此，让消费者或受赠者对品牌“晕轮效应”产生共鸣才是最重要的。至于LV这样去卖巧克力和帆布包，是不是能做得成功，不是看销售量而是要看影响力和传播力的效果。事实上，许多奢侈名包都会有诸如手表、时尚珠宝、美妆服饰等衍生产品，这些产品虽然价格比包包要低，但溢价也是颇高的。此外，光环的辐射距离也并非无限的。这些衍生产品对于核心产品，始终还是一个外围烘托的作用，能拉动轻奢消费和吸引新晋群体，但并非是主角。甚至还有人会认为，这些跨界产品、衍生产品，都不过是赚小白的钱而已。

当下，国际奢侈品卖咖啡、卖健身产品、卖文具、卖奶茶，不断下探，甚至和中国本土品牌合作的时候，也是收获大众好感和向往的时候。让更低年龄层的人士更容易走入自己的品牌大门，至少在思想上占据高地坐标，为今后的获客作准备。国内很多一线品牌也在努力模仿和借鉴国际奢侈品的玩法，然而一旦试水，自己的品牌溢价能有多强，马上就原形毕露了。可以说，很多品牌不敢跨界，就是因为核心辐射力和共鸣力还不够，这个不够又不是靠营销力能够赢来的。隔行如隔山，即使是卖到1000元一对的球鞋，也可能撬不动20元一杯的贴牌咖啡。如果这样，也就不必跨界了。