“主播烂脸还在测评粉底”，卖不动的国产美妆营销快没下限了

如今的美妆直播越来越卷，甚至开始卷到了一种很“惊悚”的方向——

最近短视频平台上一个名叫“井唐彩妆”的直播间，就因为让人不忍心看的“烂脸式营销”火了。 如果你偶然刷到这个直播间，第一反应多半是“这主播的脸都成这样了，还不赶紧去皮肤科看看”。 坐在镜头前的女生不仅两颊长满了痘痘，皮肤也呈现出过敏般的泛红，但照样哐哐往上拍彩妆。

@井唐彩妆

本以为这只是偶然情况，是“打工人哪怕生病也要坚持工作”的美妆主播版本。

直到发现她在每次卸底妆的时候，甚至会故意用力把脸搓到通红，然后再在遍布红血丝和痘印的皮肤上重新上妆，以证明底妆的遮瑕力和妆效都很好。

@井唐彩妆

看完确实是对粉底效果挺心动，但心动中还混有1万点的心情复杂。 “你们美妆主播对什么叫做‘认真工作’是不是有误解，我可不想看人在直播间‘自虐’啊！”

“烂脸式营销”的美妆主播，

看得人直捂眼

大多数人在一开始刷到井唐彩妆的时候，多少有点心疼这个叫妮妮的主播。

看她一遍一遍地试用化妆品、再卸掉，脸上也的红越来越严重，甚至感觉自己的脸都跟着疼起来了。

妮妮本人的态度也很刷好感，曾经回应心疼她的弹幕： “大家不用心疼我，我就是干这个的，坐在这试用几个产品就能赚钱，已经很舒服了。”

但时间久了，发现她在直播间里的皮肤似乎总是那么糟糕。 会刻意突出脸上的瑕疵，甚至直接在刚刚挤破还有点渗血的地方抹粉底，看得人直皱眉头。

后来不止是妮妮，井唐彩妆直播间里的其他主播也开始在镜头前展现自己挺严重的痘印和泛红。

当然最后每次都以粉底一拍、“瑕疵皮秒变清透奶油肌”的结局收尾，视觉效果惊艳到仿佛换皮。

这些反差强烈的“对比视频”到底能不能证明化妆品的效果，其实很令人生疑。 比如有人指出这种大片泛红主要是用卸妆巾使劲搓出来的，虽然看起来严重，但消下去也快。 也就是说不见得是化妆盖住了，很可能是上妆时已经褪红了。 而且是相比于黑眼圈、斑点、凸起的痘印等更常见的皮肤问题，脸颊泛红本来就是最好遮盖的，普通人买回家的效果很可能没那么惊艳。

还有一些网友在仔细观察后，发现井唐彩妆的直播间似乎进行过调色，整个画面的色彩偏向洋红色调。

怀疑她们刻意调高了画面的红色比例，让脸上的泛红看起来更加“严重”，前后对比就也更加鲜明。

有网友拍视频，体现视频色调对“脸颊泛红”的影响。@于有鱼（180斤版

尽管质疑声不断，但类似的“猎奇式营销”在美妆带货届已然产生了人传人现象。

为了最大程度凸显化妆品的性能，美妆主播们不惜把自己变成“试验田”。

一晚能卖出几千万销售额的头部美妆主播们，当然还是做着精致造型、老老实实对着镜头介绍产品功能。

选择剑走偏锋的，大多数是平台粉丝百万级别、主要带货平价国货美妆的“腰部美妆主播”。

有人用气垫梳的梳齿在脸上用力摩擦，只为证明底妆“扒脸不留指印”。

@泼天的富贵到我了

也有人为了体现防汗持久，直接把自己泡进游泳池现场挤粉底液。

@FV美妆旗舰店甄选

之前因为“咖啡你冲不冲”的火成网红的大嘴妹，如今也经常在视频和直播间上演暴力卸妆。

甚至会一边扑粉一边强调，“我脸上都是伤口我都在用”。

除了对自己狠得下心，腰部美妆主播们的想象力也很丰富。 不怕奇怪，就怕没人看。 之前有人扒过一个叫“上善美妆教育”的彩妆带货帐号，带货方式是让模特坐在镜头前化妆，直播间随时跳出试用彩妆的购买链接。 化妆师经常会在妆容精致的模特脸上徒手画睫毛、眉毛。

最离谱的是，这个直播间的每一位主播在镜头前都会困到不行在打盹。

去年泰国品牌蜜丝婷为了证明自家气垫的防汗防水，开创了让网友瞠目结舌的“边洗澡边化妆”系列。

@MISTINE蜜丝婷美妆旗舰店‍‍

随后“浴室猛女卖彩妆”也成为了腰部美妆主播们热衷的测评方式。 先在脸上拍好气垫、刷上眼影眼线，然后站花洒下浇上半分钟。再用纸巾蘸脸以证不脱妆，主打一个严谨。

升级版还有往脸上浇油的，然后大力揉搓。 信念感之强，让你甚至来不及思考如果是用油都搓不掉的底妆，到底要怎么卸妆。

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网友看得大皱眉头，但往往越是这样的主播，反而合作的化妆品牌接连不断。 “到底是什么牌子在找她们带货做广告啊，自己的品牌形象不要了？”

国货美妆盯上“猎奇小主播”，

不高级但省钱

猎奇向的美妆测评和带货，并不是什么稀奇的东西。 什么涂粉底堪比刮大白啦、整盒散粉往脸上倒啦……只不过以前这样卖的往往都是非常廉价的劣质品牌。

但如今被井唐彩妆、大嘴妹们大力擦掉又反复拍上的化妆品，往往是已经靠几个明星单品闯出点认知度的国产美妆。

或者我们也可以像形容腰部主播一样，称之为“腰部国货美妆”。

就拿井唐彩妆来说，有过明星单品的尔木萄、红地球，甚至相对贵价的毛戈平，都是她们直播间里的常客。

跟井唐彩妆强绑定合作国产品牌“烙色”，2019年就曾在李佳琦的一场直播中卖出过15万只唇釉。 大嘴妹每天靠花洒下淋水、使劲儿擦脸来卖的化妆品，是初代国货玛丽黛佳、平价网红修可芙； 上善美妆教育在打盹模特脸上用的眼线胶笔是黛庄，同样也会出现在头部直播间里。

“烂脸式营销”看似惊悚，但究其本质，其实跟当年李佳琦在直播间赞美眼影“颜色像银河”、赞美散粉“像烟一样细”是一回事。 不只是吸引眼球，同时也以最具冲击性的方式，“对症下药”地体现单品亮点。 正如井唐彩妆带货的底妆产品大多主打遮瑕效果，而那些会被放在花洒下狂浇水的气垫、眼线笔，强调的是不容易脱妆。

区别或许在于，国货美妆们品牌曾愿意花大价钱买头部主播的一个坑位，如今却开始投向看起来没那么“高级”的腰部主播。

从去年以来，整个国产美妆行业都在缩减营销预算。 2023年逸仙电商的营销费用同比减少了4.2%，今年一季度华熙生物的销售费用为4.9亿元，同比减少19.01%。 大公司都开始节衣缩食，抗风险能力远远不及的新锐国货美妆品牌们更要勒紧裤腰。 但美妆品类本身又离不开营销——唯一的解决方案只剩下提升性价比。

事实上，这些猎奇向美妆主播的内容虽然容易引起路人反感，但她们带货的能力比人们想象中要高得多。

井唐彩妆不久前刚刚突破百万粉丝，但根据新抖数据，近30日直播间的销售额已经达到了1000w-2500w。

我们用头部美妆主播潘雨润做对比，潘雨润的粉丝数是812万，几乎是井唐彩妆的8倍。

近30天销售额在2500w-5000w之间，仅仅比井唐高出1倍的量级。

我没有查到她们直播间的抽成和坑位费差异，但从视频报价或许能稍作参考。 同样是21-60秒的视频，井唐报价为8万，而潘雨润的报价高达49万。

对于现下想把每一分营销费用都转化成销量的国产美妆来说，是把手里的钱投给一个潘雨润还是6个井唐，答案显而易见。

平台和大主播都“飞升”，

却把国货美妆落下了

如今开始靠猎奇主播带货的国货美妆品牌们，也经有过高歌猛进的好日子。 先做物美价廉的“大牌平替”，后来又在网红种草和主播带货中纷纷完成了“品牌升咖”。 最“辉煌”的要数2020年，孵化出完美日记、小奥汀等品牌的逸仙电商成为中国美妆第一股，毛戈平、花西子们也渐渐卖到了媲美国外大牌的价格。 但如今时过境迁，还未“飞升成功”的腰部品牌们日子就更不好过。

有行业媒体统计，2024年上半年累计官宣闭店的新锐国货品牌就有6个，其中五个都是美妆护肤类品牌。

2023年也有多家国货彩妆因经营困难或欠债太多而关店，比如卡乐说、Happimess乐在其中、浮气等。

其中浮气还曾多次挤进过抖音、淘宝等电商平台销量排行榜。

但曾经辉煌也敌不过现实困境——2023年该品牌因运营困难欠下了近八位数的负债，最终只能宣布倒闭。

国产美妆品牌的崛起过程，本质上是乘着电商发展的东风。

作为一个毛利高、流量大，又能激发网友讨论欲望的产品品类，美妆曾经是各大主播、平台们争抢的蛋糕。

有业内人士回忆，当初几个大平台都在推新美妆品牌，只要能找到大主播或者KOL力推，就不愁没有流量。

创业者只要找个代工厂、再会搞点营销，推出一个爆品就能迅速搞出一个新品牌。 然而时至今日，美妆早已不是个能赚容易钱的行业。 一方面平台们已经脱离了烧钱抢市场份额的时期，对自己手中的流量越来越吝啬。

大多数国产美妆品牌本来就存在产品同质化的问题，单靠自然流量很难做出爆品。

当付费流量成本激增，家底不够厚的品牌就很难走下去。

另一方面，它们如今也很难再“傍上”早以功成名就的头部美妆主播。

像李佳琦和花西子这种绑定在一起共同升咖的例子（虽然后来也一起翻车了），只会发生在那个每天都会诞生直播新顶流的时期。

直播带货的逐鹿时代已经过去了，平台和大主播都已经完成了“飞升”。

只有那些慢了半步、没来得及“跃过龙门”的腰部美妆品牌被剩在了原地。

某种程度上，那些看得人难受的猎奇美妆主播，没准是国产美妆们现在唯一能搭上一程的“顺风车”。

虽然无法像前辈们那样翻身成“国货之光”，但至少能够稍微保住里子。

井唐彩妆带货最频繁的烙色，去年在抖音的销售额增幅高达423%。

而它单单在三个“烂脸式营销”的美妆直播间（井唐彩妆、大嘴妹和夫夫先生），就斩获了超过7000w的销售额。

你嫌主播们的“自虐”操作让人看不下去，但苦恼于自己痘印、瑕疵皮的消费者可能早已偷偷下单。

抛开姿态低头赚钱，怎么不算一种能屈能伸呢？

作者：指听

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