从酒店品牌到目的地品牌，精品酒店为何争相牵手独立联盟

2024年7月26日，随着挂牌仪式的圆满举办，涵玉晓筑正式成为全球奢华精品酒店联盟(SLH)在大中华区的第28家成员酒店。至此，中国大陆地区已有52家酒店被收录至四家独立酒店联盟旗下，且其中多为本土独立酒店品牌。

保持个性、拥有情怀或许是每间独立酒店都很有趣的原因，因此由这帮不拘泥于标准而自成一派的酒店所构成的独立酒店联盟，相对于连锁酒店品牌来说，在人们眼中似乎是一类高冷且与众不同的行业玩家。事实上，酒店业内现存的独立酒店联盟数量远超普遍认知，加之各大连锁品牌早已开拓布局软品牌赛道，各类Collections也成为了个性的另一种代名词。而多数人所熟悉的、通常被冠以「独立酒店联盟」的则主要有以下四家——

图©️酒店官方

全球奢华精品酒店联盟

(Small Luxury Hotels of the World)

立鼎世(The Leading Hotels of the World)

罗莱夏朵(Relais & Chateaux)

璞富腾酒店及度假村 (Preferred Hotels & Resorts)

这些青睐小众设计酒店并以高美学鉴赏力著称的酒店联盟，像虔诚而狂热的收藏家一样，专注地收集着散落在世界各地的那些或精致或独特的酒店，尽管对酒店美学的评判不一，却让当下的旅行与住宿不再拘泥于标准，更平添了一份惊喜与期待。

尽管这些联盟都被认作是在整合世界各地那些或独立或独特的酒店，但每个收藏家的秉性和典藏都有所不同。

看看独立酒店联盟们的发展与特点

纵然每位收藏家的个性有些许不同，但他们所收揽的作品身上似乎都有一个共同点，那便是无论酒店地处何方，年岁多长，都要有一个鲜明的灵魂——在他们看来，空间的生命力与品牌的价值，更多在于没有标准的禁锢，在于没有被不断复刻的体验，只是在那些风格各异又具备质感的空间里，留下恰到好处的问候与关怀。

从前几年的悉昙与敦煌碧玥，到今年加入的七栩礁石和涵玉晓筑，或许单看各大独立联盟所收录的成员酒店特征，不免印证了一句「在看脸的时代下，酒店行业也是如此」。

然而当从资产主体的角度看待成员纳新，或许更值得行业深思的，其实并非在于「为什么被收录」，而是「为什么去选择」，这是主被动的思考反转，也是酒店品牌在出世面向市场检验之前需要的向内自问。

存量时代，品牌与资产

需要锚定自洽的“展示橱窗”

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当前，伴随着国内经济发展步入缓行周期，酒店投资市场格局发生重大变化，企业间业务拓展竞争的加剧，进一步要求企业实现差异化定位与发声。而对于不具备品牌连锁化影响力的小众精品酒店来说，独立酒店联盟在帮助其拓宽市场传播渠道之外，也可被视作是其资产定位或再定位的市场化定位及传播工具。

由于每家酒店独立联盟往往都由具有相似品牌气质与品质标准的酒店组成，这种「物以类聚」的属性在一定程度上能够帮助市场快速地对酒店品牌形成初步印象，为资产开启品牌向外表达的第一步。

就如厦门七尚酒店(LHW成员)与泉州七栩礁石(SLH成员)，二者作为本土知名服装品牌七匹狼的资产，都与创始人故乡的自然风土和文化积淀有着无法剥离的关系，但又以不同的产品定位及风格形象，在开业之初选择进入不同调性的联盟，连接各自目标消费群体，实现圈层互融，最终验证并夯实自身品牌定位。

©️七尚酒店官方图册

2018年开业的七尚酒店是七匹狼集团耗时十年、耗资13亿的标杆项目。这座隐于城市的南国庭院在建筑上以福建著名的景观土楼为原型，并就地取材地利用原木、陶土砖、灰砖等来塑造景观的氛围感，外观无窗硬朗，内部却似在光影涟漪间的闲庭信步。

生长自同一水土的不同品牌，承启着创始人不同的塑造理想，对文化的注解也可以存在不同切面。从文化来看，相比于七尚以闽南文化演绎的闲静雅，七栩似乎在当前的品牌表达中加以融合了闽地兴旺流传的宗族文化与家园情怀；从产品本身来看，相比于七尚对世代文化的编织呈列，七栩将建筑与光影的嶙峋在空间与器物的旷阔中，交叠出「开启自得当下的新旅哲学」。

©️七栩酒店官方图册

七栩礁石KAIPUU ON THE REEF，是七栩品牌首家新目的地酒店，位于泉州晋江围头海峡第一村，整体建筑屹立于天然礁石之上，拥有53间居室与套房，并配有雪茄室与茶阁。酒店于2024年第二季度开业，并与去年开业的七栩钟楼KAIPUU BELFRY同样选择加入SLH

行业整体步入存量时代，许多酒店都在通过产品迭代与品牌孵化来寻找新的增长点。可以预见的是，未来随着中国酒店品牌的持续性增长与赛道细分程度加剧，多数面世的品牌也将必然面临识别度建立和传播阻力难题，而这也将要求企业具备对渠道资源合作方的筛选能力，为品牌资产找到契合的「展示橱窗」。

存量时代品牌竞争的关键

在于“品类胜出”

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如果说，找到合适的橱窗是品牌塑造的最外圈，向内推导一步，品牌在往外迈步之前则需要对内确立自身的品类定位，其一方面来自于对消费需求细分的捕捉；更重要的，则是承自企业自身的资源禀赋及其调配整合能力。

“我们以怎样的能力与资源入场

选择了哪条赛道

又该如何形成市场中的独一无二”

行业发展至今，庞大的供给量级与多元的产品结构，为消费者提供了足够厚实的选项基础；需求的日益精细，则为新时期酒店产品的打造迎来「标新立异」的巨大空间。一方面，细化后独特的产品品类定位可以帮助产品与品牌避免一定程度上的同质化竞争；另一方面，品牌独特的价值主张及对应人群的需求精准把控，为产品建立了与独特情绪的共振、与特定群体的偏好链接，甚至进一步拓宽所属品牌的原有认知边界，赋予其新的价值意义。

“品牌成功的背后

是品类的⼼智占领

存量时代品牌塑造分类即定位”

品牌不是创造出来，而是生长出来的——是从创造者的业务生态、能力优势及价值认知里，挖掘出的第二属性；是从业务使命、到产品功能、到认知场景，从功能到价值的悉心浇灌。存量时代，更考验对于自身产品与品牌的价值差异性认知，而产品的差异性处于这条认知链的末端。一方面，品类对用户心智的认知与占领，指导着产品与品牌的定位、卖点差异、及未来与市场的交互方式；另一方面，对于大多数品牌而言，「主业优势」决定了品类优势。

©️阳朔糖舍酒店

品类夯实的基础是其功能价值的打磨，也就是产品的打磨，对于酒店行业来说则体现在产品对特定人群的需求认知与满足；而助力品类成为品牌的，则有赖其传递的情绪价值在正向记忆、主体传播、价值认知上产生的自动力。微观来看，过去几年行业在记忆张力上下足了功夫，这种记忆张力，在前几年来自视觉烙印，是打卡点，是大堂内设计感十足的旋转楼梯或者落地窗边精致的下午茶；在近三年则走向仪式感，是年尾夜空中盛放的烟火与入睡时分燃起的檀香，是对情绪的感知和关注。

而对于未来落足点的讨论，或许能回过头来回答品类定位发出的设问。

文化标签

最直接也最不易

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多数酒店品牌实现差异化的路径，在于对地域文化的不同理解和表达。本土酒店品牌在文化符号的塑造上，其实相比「舶来品牌」更具备原生认知与土壤生长优势，这或许也是多年来独立酒店联盟的成员多以「在地小众品牌」为主的原因。

©️涵玉晓筑官方图册

就如依偎于太湖畔的涵玉晓筑，取苏式园林之韵，在亭榭廊槛与山水花木之间，藏古时堪舆之道，也意欲满足现代生活之用。同时，这座新派苏式园林也致力于复刻古礼，以吴门四家的字号诗画入室，以「传承吴地医派」与「医食同源的养生宗旨」为食之道，又以核雕苏绣等饱含蓄藏文化的非遗体验、及评弹昆曲与茶道焚香等风雅之艺为在地雅趣。由此，江南园林也可以成为一座可游、可赏、可居、可食的栖居空间，让到访者在隐逸自在中「过一天苏州园主人的日子」。

©️北京悉昙酒店

另一边坐落于京西潭柘山麓之上，由千年古村落阳坡园村修复改建而来的北京悉昙酒店(Relais & Chateaux大中华区第七位成员/华北区唯一成员酒店)，则延续着古村落的肌理与尺度，以温文儒雅的礼度怀抱对自然和在地文化的敬意。在这里，默读过数百年时光的天仙宫内是如今禅修饮茶的休憩之地，旧痕斑斑的老村门则虚掩藏着无边的恒温泳池——近千年前这里是生息着一代代人的村落，近千年后古村的气质并未湮灭，而是在现代设计语境中完成了解构与重生。

文明的温度与文化的色彩，是实现差异化定位最直接的方式，也是最能打动人的体验传导媒介。

而选择以文化为标签的酒店

则首先要成为书

妥善细致地收藏着过去社会的文明；

也要成为窗

积极生动地展演着现代人居的生活方式

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